La jeune garde de la création streetwear s’est donnée rendez-vous au salon de la mode Who’s Next pour présenter ses collections, massivement diffusées sur les réseaux sociaux.
Avec un hall dédié aux collections Trendy et Urban, un thème #girlsquad et la présence renforcée de jeunes créateurs, l’édition de janvier 2017 des salons de la mode et des accessoires Who’s Next et Première classe, qui s’est achevée le 23 janvier à Paris, a pris des airs résolument urbains et connectés, à l’instar de nombre de ses exposants qui s’emparent des réseaux sociaux pour faire connaitre leurs collections, tout comme les visiteurs armés de leur smartphone dans les allées du parc des expositions de la porte de Versailles.
Crée en 2014 par Emmanuelle Mary, consultante en communication et en relation commerciale, le Festival du Dress code illustre ce parti-pris. Conçu comme un événement à part entière, chaque automne à Paris, il s’est décliné dans les allées de Première classe avec 7 marques lancées par de jeunes créatrices. « Il faut réinventer l’expérience shopping, d’où un espace ponctué d’animations (yoga, detox…) et offrir de la visibilité aux jeunes marques. Un créateur qui se lance a besoin d’un look book, d’un attaché de presse, d’un corner dans un concept-store, d’un business plan, d’une collaboration avec une personnalité du secteur… Chaque année, nous offrons ces lots, avec le concours de professionnels », indique Emmanuelle Mary à Business & Marchés.
De jeunes créateurs qui misent sur le streetwear
Le concours lancé par le Who’s Next avec Citadium, l’enseigne de mode urbaine du groupe Printemps, s’inscrit lui aussi dans cette démarche d’exposition de nouveaux talents. 11 marques ont été sélectionnées pour être présentées aux acheteurs professionnels lors du salon, puis commercialisées en mai prochain au magasin de Paris-Caumartin, vaisseau amiral de l’enseigne, avant d’essaimer à Bordeaux (Gironde). Les trois créateurs de Bandit Cat (photo) proposent ainsi des pièces unisexes, très axées sur le skateboard, avec des matières adaptées (pour éviter de transpirer) et, surtout, une « french touch » caractérisée par un chat-raton laveur et son best-seller, un t-shirt arborant l’expression, volontairement dégoulinante… « Fromage » !
Lancée par Quentin Alves, un Parisien âgé de 19 ans, la marque Seas s’immisce elle aussi sur le marché du streetwear avec un univers graphique marqué par les années 1990 : le téléphone Nokia 3310, les voitures Ferrari ou le logo du navigateur Internet explorer s’invitent sur les différents modèles. Toujours à Paris, l’équipe de North Hill œuvre depuis 2014 dans son quartier de Montmartre pour s’emparer de son esprit artistique et de la culture hip-hop qui infuse dans le 18ème arrondissement. Depuis trois mois, la marque Mize propose d’égayer les collections de lunettes solaires avec des modèles hauts en couleurs.
Des marques iconiques
Ricardo Roach, fondateur de Ricalyce
Cet esprit urbain est également perceptible à travers les casquettes et les bonnets de Ricalyce, conçus à Londres depuis 2012 par Ricardo Roach. « La marque est née de la culture de la danse. Ricalyce est dédié à l’individu qui souhaite démarquer de la foule et aspire à un style premium. Notre objectif est de changer la façon dont vous pensez la chapellerie », précise-t-il. Le tigre, emblème de la marque, « me représente, car il doit se battre », ajoute le créateur.
Les sweats-shirts de Missive (photo de couverture) sont, quant à eux, destinés à être customisés : une large bande velcro permet d’y adjoindre des lettres, avec un forfait de 69 euros pour un sweat et ses 8 lettres. Les distributeurs peuvent pour leur part choisir leurs messages. La gamme est disponible exclusivement en ligne.
A Londres, l’équipe de Shooz Up suggère à ses clients de gagner de 1,5 à 3,5 cm au moyen de talonnettes à mémoire de forme à glisser discrètement dans ses chaussures – le résultat est saisissant, pour un prix de vente conseillé de 22 euros.
De l’importance d’une bonne stratégie digitale
Toutes ces marques recourent massivement au Web pour se faire connaitre et vendre leurs collections au grand public. « Le prêt-à-porter est un secteur qui a un peu de mal à accepter les nouvelles technologies, regrette néanmoins Steeve Lambert, consultant en stratégie digitale. Quand j’ai commencé, en 2000, l’intérêt des sites internet n’était pas compris et, il y a encore neuf ans, celui de l’e-commerce non plus. Malheureusement, de nombreuses marques prennent le train en marche, au risque de courir un échec ! D’autre part, il est essentiel de s’adresser à des professionnels qui connaissent bien les spécificités du textile », souligne-t-il.
La vente en ligne n’est pas la solution miracle aux difficultés traversées par les détaillants, explique Steeve Lambert : « tous les commerçants ne peuvent pas posséder leur propre site d’e-commerce. Ils peuvent, en revanche, utiliser les réseaux sociaux (avec une stratégie éditoriale et un vocabulaire adapté à sa cible) pour fédérer une communauté autour de leur point de vente. Dans un univers cross-canal, l’expérience client doit être parfaite aussi bien sur le Web qu’en magasin. Il ne faut pas céder aux sirènes du digital pour faire comme les autres. Si on n’a pas de visibilité, à quoi bon ouvrir un magasin ? »
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