Certains laboratoires pharmaceutiques tentent d’élargir le bassin de patients concernés par leurs traitements.
Comment créer les conditions d’un véritable marché ? Afin de réussir le lancement du Viagra, en 1998, le laboratoire Pfizer a réussi à faire passer la dysfonction érectile d’une niche commerciale à une question relevant davantage du mode de vie des hommes, et étant donc à même de toucher une population bien plus large.
A l’instar des antidépresseurs, dont l’usage s’est répandu de manière massive parmi la population, le nouveau venu s’est engouffré dans la brèche des traitements destinés à améliorer le quotidien des consommateurs, qui deviennent alors, notamment incités par de subtiles campagnes et les leaders d’opinion, de véritables prescripteurs face à leurs médecins ou, en officine, parfois directement acquéreurs.
L’élargissement du domaine initial des maladies par certains laboratoires pharmaceutiques, ainsi que les interrogations dont fait part le « grand public », constituent des problématiques fortes pour les acteurs de la santé, qui tentent de redéfinir leur rôle sous la pression de ces nouvelles pratiques. Les forums d’échanges sur les problèmes relatifs, de près ou de loin, à la santé, ainsi que les politiques de communication des laboratoires menées de manière détournée, représentent les figures émergées de ces enjeux.
« Fils spirituel du Prozac, le Viagra ouvre réellement l’ère des « drugs life-style », ces médicaments dits de confort », expliquait dans l’hebdomadaire Stratégies, lors du lancement de ce produit, Jérôme Quezel-Guerraz, alors directeur général de l’agence de communication spécialisée Euro RSCG Healthcare.
Pour optimiser le lancement de son produit, Pfizer a, en France, adopté une stratégie originale de sensibilisation, en s’appuyant fortement sur la presse. En fournissant aux médias des kits d’information consacrés à des thématiques dites « sociétales », les laboratoires pharmaceutiques, dont la propension à répondre aux sollicitations des journalistes est ici éprouvée, peuvent indirectement influencer les choix éditoriaux et permettre la publication de nombreux articles relatifs au champ d’action des produits… sans pour autant citer leur nom.
Les techniques marketing employées par les laboratoires pharmaceutiques concernent également les troubles bipolaires, la lutte contre l’hyperactivité, la timidité, ou des désagréments à même de générer des gênes ou des tensions au quotidien.
Les usages de ces traitements ont donc non seulement pour objectif de répondre à des problèmes bien identifiés et définis, mais également d’améliorer la vie de tous les jours. Il s’agit alors, pour les entreprises concernées, de donner les clés aux clients potentiels de mettre des mots sur ces troubles, ou de faciliter leur mise en exergue.