Qui sont les entreprises digitales et comment s’y adapter

Google, Uber ou BlaBlaCar bousculent l’ordre établi. Une étude dresse le portrait de ces entreprises digitales, et préconise des pistes d’adaptation.

« De la même manière que l’humanisme a placé l’homme au centre de l’univers, le paradigme digital conduit à construire des propositions de valeur autour d’un seul et même objectif : la qualité de l’expérience des utilisateurs dans toute leur multitude », expliquent Damien Palacci et Natalia Danon-Boileau, respectivement associé et senior manager chez BearingPoint. Les propositions formulées par les entreprises digitales bousculent les modèles établis et obligent les acteurs traditionnels à accélérer leur transformation numérique, affirment-ils dans une note.

Les entreprises digitales cherchent à capter le plus grand nombre d’individus, avec des propositions qui semblent repousser toujours plus loin les limites. BlaBlaCar, AirBnb, Twitter ou encore Uber visent à séduire un maximum d’utilisateurs possible, en étendant toujours plus vite leur toile. Certaines firmes vont encore plus loin, en se lançant à la conquête de l’espace dans un marché jusqu’alors trusté par les acteurs publics (SpaceX) ou promettent de rallonger l’espérance de vie (Calico, une filiale d’Alphabet, la holding de Google). Fortes de valorisations vertigineuses, ces entreprises se focalisent non pas sur la rentabilité, mais sur la croissance.

Data, prise d’initiatives et open innovation

Les firmes digitales « préemptent la relation avec le client final, reléguant les entreprises établies au rang des fournisseurs », abondent les consultants. A travers leur marque et leur proposition commerciale, elles tissent un lien de confiance avec les consommateurs et les accompagnent dans leur vie numérique : Leboncoin ou Airbnb font office de référent dans le secteur de l’immobilier et du tourisme meublé, et agissent comme des intermédiaires mettant en relation des internautes qui, sans leur existence, ne se seraient sans doute jamais connus. La data et la prise d’initiatives sont devenues leurs armes principales : ainsi, Netflix dispose d’un algorithme de recommandations puissant et a lancé la production de leurs propres séries.

Dans ce contexte, les acteurs traditionnels doivent « passer d’un esprit de conservation et d’optimisation à une politique de conquête et de croissance ». La recherche stratégique doit devenir, à cet égard, une priorité : qui aurait dit que Google offrirait des services financiers ? L’ouverture des structures (open innovation, incubateurs, hackatons, etc.) semble également être nécessaire, tout comme le fait de dégager les ressources nécessaires à la transformation numérique. La capacité à pivoter, la valorisation de la donnée et la recherche de nouvelles compétences font également partie de cette feuille de route.

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