La puissance du célèbre réseau social induit une nouvelle façon de communiquer pour les entreprises.
Les community managers ne s’y trompent pas : les réseaux sociaux, dont ils maîtrisent toutes les subtilités dans le cadre de cette nouvelle profession, constituent un moyen privilégié de relation entre les marques et les consommateurs. Il s’agit « d’un métier qui se développe, dans les agences, chez les annonceurs et dans les grosses entreprises. Aujourd’hui, les marques interagissent directement avec le consommateur, via les réseaux », indique au Figaro Frédéric Colas, de l’agence de marketing interactif FullSIX. Pour la première fois, Facebook a été intégré aux cours dispensés à l’Essec par le biais d’un de ses enseignements dédié à la communication digitale.
Cette prise en compte du plus important des réseaux sociaux dans les écoles de commerce ne peut que s’amplifier : comment se passer, en termes de marketing, de 21 millions de visiteurs uniques par mois et de 56,5 % des internautes uniquement pour la France ? La version francophone du site, lancée il y a deux ans, a permis d’accélérer la fréquentation de la plateforme, dont les entreprises peuvent désormais tirer parti de deux manières : au-delà des groupes, qui peuvent être réservés aux salariés par exemple, des pages permettant de devenir « fan » d’une marque ont fait leur apparition.
400 millions de membres à travers le monde utilisent Facebook, sur lequel pullulent les discussions consacrées à une firme donnée. Cette prise d’initiative de la part des internautes a ainsi permis à Coca Cola de déléguer la modération de sa page à deux personnes à l’origine de la page, aujourd’hui la plus populaire parmi les espaces des marques présentes sur le réseau social. Cette relation affective avec une marque renforce la propension d’achat : 61% des membres de ces pages déclarent qu’être fan les conforte dans le fait d’être client de la marque. Le retour sur investissement des campagnes publicitaires peut, par ailleurs, davantage être mesuré par le biais des adhésions qu’elles suscitent.
Un ciblage optimal
« Le social media n’est qu’une autre manière de se connecter avec une audience. Nous aurions donc tendance à le voir comme une technique permettant d’arriver à un objectif de coût par contact offrant le meilleur rapport qualité prix » nuance, dans un entretien accordé à Net Eco, le fondateur de l’agence de communication digitale Plan.Net. Facebook, Twitter, MySpace et consorts ne sont que des moyens parmi d’autres de toucher une cible donnée, ils présentent le désavantage de ne pas suffisamment avoir été suivis afin de mesurer leur efficacité. Par ailleurs, des marques bien installées doivent, dans un environnement changeant, s’en tenir à une prise de parole la plus maîtrisée possible.
Ce dilemme entre nécessité d’entretenir une communication unidirectionnelle massive (télévision, radio) et un échange direct avec les consommateurs (Web) peut être partiellement résolu à travers une stratégie multi-canaux, renvoyant les récepteurs d’un média à l’autre. Microsoft a récemment agi de cette manière en proposant, en plus des spots publicitaires, un puissant relais internet pour son système d’exploitation Windows 7. D’autres entreprises préfèrent capter l’attention uniquement les réseaux sociaux, pour un ciblage plus optimal, avec des applications notamment destinées à créer du « buzz » (le chocolat Crunch, par exemple).
On ne s’adresse pas de la même manière à l’ensemble du grand public et à des consommateurs plus jeunes… dont le pouvoir de persuasion est, sur les médias sociaux, décuplé. En moyenne, un utilisateur de média social dispose de 195 contacts au sein de son réseau !