Les firmes tentent de répondre aux préoccupations des consommateurs.
« On a la même fréquentation dans nos magasins, mais le panier moyen baisse un peu en valeur et en nombre d’articles. Cela montre que les Français font des choix« , expliquait récemment à la radio le président de la Fédération du commerce et de la distribution Jérôme Bédier. Le secteur de la grande consommation fait les frais de la crise, non seulement financière – les actions des distributeurs sont malmenées; l’offre de crédit aux entreprises du secteur se tarit-, mais aussi du pouvoir d’achat. Les consommateurs font davantage attention à leurs dépenses et privilégient les produits et les commerces considérés comme les plus avantageux.
Les hard-discounters ont recruté 600.000 nouveaux clients en septembre, preuve d’une recherche des meilleurs prix. Seuls Leclerc et Intermarché ne reculent pas parmi les grands distributeurs, en mettant en valeur leurs initiatives dans le domaine et l’atout de la proximité, désormais essentiel: même si les prix des carburants commencent à diminuer, ils étaient parvenus ces derniers mois à des niveaux élevés. Les comportements évoluent donc, mais pas seulement sur le choix de l’enseigne. Les produits sont directement touchés, avec des arbitrages sur le superflu: « on observe un phénomène de déstockage des produits qui dormaient jusqu’alors dans les placards, les éponges par exemple, dont les volumes chutent de 12%« , indique à Challenges Isabelle Kaiffer, directrice marketing de TNS Worldpanel.
Les grandes marques sur le front
Dans ce contexte, les industriels doivent s’adapter. La poussée des marques de distributeurs et du hard-discount incite les firmes à repenser leur stratégie: on achète plus une grande marque uniquement pour son prestige, mais aussi pour son prix. Se différencier par l’innovation reste une approche sûre, mais aussi sur l’étiquette. Panzani l’a bien compris: après avoir significativement relevé ses tarifs l’an dernier (hausse des prix du blé), l’industriel passe à l’offensive afin de ne pas céder davantage de terrain. Ainsi, les prix des paquets à l’unité perdront 10 % à 15 %. L’offre court jusqu’à la fin de l’année, dans l’espoir que les cours des matières premières s’affaissent durablement.
Les produits laitiers sont également concernés. Essentiellement tourné vers des produits exclusifs, différenciés et aux tarifs assez élevé (Actimel, Essensis…), Danone a souhaité reprendre la main sur une image-prix négative en investissant le créneau du premier prix. L’Eco pack de six yaourts est vendu seulement 1 euro, avec la marque en prime. L’entreprise a certes revu sa marge, mais a surtout usé d’un subterfuge quasi-imperceptible pour le consommateur pressé: les pots ne pèsent que 115 grammes contre 125 grammes habituellement.
La compétitivité hors-prix fait également partie de cette stratégie déployée dans l’univers de la grande consommation. « A l’heure actuelle, alors que l’expert est contesté, les marques mettent en scène des relations très égalitaires avec le consommateur« , démontre Stéphane Fouks, co-président exécutif d’Euro RSCG. Il s’exprimait dans le quotidien belge L’Echo. Candia souhaite s’inscrire dans cette démarche avec le lait « Oui aux petits producteurs », axé sur l’élevage en fermes familiales. Suite à la rentrée scolaire, Clairefontaine a lancé Forever, une gamme de cahiers 100 % biodégradables.
En se rapprochant de leurs clients par ces biais, les firmes tentent non seulement de lutter contre la montée en puissance des marques de distributeurs, mais aussi de réaffirmer leur ancrage au sein de la vie des consommateurs. Leurs préoccupations sont entendues, dans l’espoir d’entretenir une relation de confiance avec les clients. « A l’heure actuelle, alors que l’expert est contesté, les marques mettent en scène des relations très égalitaires avec le consommateur« , renchérit M. Fouks.