Mickey fête ses 90 ans. En France, The Walt Disney Company a conçu un important dispositif alliant animations physiques et digitales, licences et événements.
83% de la population aime Mickey. Un chiffre qui pourrait bien grimper à la faveur de son 90ème anniversaire, qui aura officiellement lieu le 18 novembre. Depuis septembre 2017, The Walt Disney Company France a déployé un important dispositif d’activations pour faire connaître l’événement, inciter les Français à participer, et déployer plus largement la marque Mickey. « A l’ère de Star Wars et de Marvel, Mickey (avec Minnie !) est toujours la licence Disney la plus puissante », observe le président de The Walt Disney Company France, Jean-François Camilleri.
Créée par Walt Disney, alors âgé de 26 ans, la plus célèbre des souris a découvert la France dès 1934, à la faveur de la création du Journal de Mickey et d’une entreprise. Disposant d’une importante présence à Disneyland Paris depuis l’ouverture du resort en 1992, Mickey est actuellement à l’antenne dans la série Mickey et ses amis : Top départ, diffusée sur Disney Junior et France 5.
Amélie Canet, directrice marketing, marques et stratégie de The Walt Disney Company France, nous en dit plus sur la célébration des 90 ans de Mickey.
Comment avez-vous conçu le dispositif accompagnant l’anniversaire de Mickey ?
Amélie Canet – Nous travaillons depuis deux ans sur le sujet. Le dispositif a commencé depuis septembre 2017 pour le grand public. Nous avons travaillé sur la marque Mickey. Mickey n’est pas juste un personnage, c’est avant tout notre emblème corporate. Mickey est le premier personnage crée par Walt Disney. Nous avons donc réfléchi de manière holistique et très large. Avec Mickey, il faut voir très grand ou pas du tout ! Nous avons placé l’ambition très haut. Ensuite, Mickey est le personnage le plus trans-générationnel de la Walt Disney Company. Nous souhaitions le reconnecter avec toutes les cibles – Mickey devait être replacé au centre des discussions des jeunes adultes. Nous voulions aussi ancrer les célébrations en France : surtout, les Français devaient pouvoir participer. Il nous fallait également impliquer toutes les équipes de la Walt Disney Company et nos partenaires (retail, marques…), soutenir la licence, et créer le buzz en tenant sur la longueur.
De quelle manière avez-vous défini les territoires d’expression de Mickey ?
Mickey a de tout temps été une source d’inspiration. Il arrive à être dans l’air du temps et il est protéiforme. C’était aussi un danger : il ne fallait pas se perdre. Mickey est tellement universel qu’il fallait avoir un positionnement très clair. Nous avons décidé de choisir une valeur forte, l’enthousiasme. Cette valeur a guidé toutes nos célébrations : on fête 90 ans d’enthousiasme avec Mickey, et d’enthousiasme avec les Français. Ensuite, la mode et l’art ont été des terrains d’expression très forts. Mickey a inspiré les plus grands artistes (Andy Warhol, Damien Hearst, Richard Orlinski…). Mickey, ce sont des cercles parfaits, donc il est très facile à réinterpréter.
« Mickey touche des personnes de tous âges et toutes CSP »
Quels sont les axes de développement de l’image et de l’univers de Mickey en France ?
La mode et l’art sont très importants. Nous avons donc eu un plan structuré en plusieurs phases. A la rentrée 2017, nous avons réalisé un hackaton avec des étudiants afin de définir des pistes créatives. Nous avons fait participer toutes les entités de la Walt Disney Company, au-delà du service marketing. Nous avons également réalisé une étude avec l’institut CSA, qui a déterminé un groupe de personnes life-enthousiasts, les «Mickeynnials», soit 5,5 millions de personnes, tous âges et toutes catégories socio-professionnelles. Nous avons eu un énorme partenariat avec le BHV Marais, entièrement rhabillé aux couleurs de Mickey au mois de septembre 2017. L’Institut français de la mode nous a aussi aidés avec des prototypes, exposés. Monoprix, au positionnement assez branché et urbain, a été partenaire, tout comme Bensimon, une marque française.
De quelle manière avez-vous fait entrer Mickey dans la vie quotidienne des Français ?
De janvier à août 2018, nous avons crée une jauge virtuelle de l’enthousiasme avec des interactions autour de Mickey. Nous avons décerné le titre de ville la plus enthosuiaste de France à Bordeaux. Des influenceurs ont, quant à eux, dû partager leur vie quotidienne avec les mains de Mickey (19 millions de contacts). Ensuite, nous avons travaillé autour des Mickey cachés : les animateurs cachaient des Mickey dans les longs-métrages d’animation, et ce dès Blanche-Neige et les sept nains en 1937 (les bulles sifflées par Simplet). Nous avons «caché» Mickey dans quatre villes françaises, à l’aide de graffeurs (Paris, Bordeaux, Marseille, Lyon). Sur Instagram, le concours a été décliné autour des suggestions de Mickey au quotidien. Enfin, un concours auprès des écoles d’art françaises a été organisé (38 écoles d’art différentes) : dix créations ont été exposées dans les grandes gares parisiennes, puis regroupées dans une galerie parisienne. Nous sommes par ailleurs très fiers de notre partenariat avec la Monnaie de Paris et de notre collection avec La Poste (timbres à imprimer et un timbre de collection).
« Deux fois plus de licenciés »
Quelles animations sont prévues d’ici au 18 novembre ?
Du 18 août au 18 novembre, nous avons un nombre incalculable de collections et de licensing crées spécialement (nous avons multiplié par deux le nombre de nos licenciés Mickey à cette occasion). Nous avons créé une vitrine digitale rassemblant une centaine de partenaires. Chez Carrefour, des vignettes à collectionner sont disponibles. Cheers, une start-up digitale qui permet d’imprimer des photos, propose une boîte exclusive Mickey. Le 7 novembre, le Journal de Mickey publiera une édition collector. Les chaînes Disney et les magasins Disney Store se sont également mis au diapason de l’événement. Bien évidemment, Disneyland Paris contribuera également – la Mickey Mouse 90 Party a déjà commencé.
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