S’appuyant sur une politique d’innovation permanente, Nespresso renforce discrètement ses positions sur le marché du café en portion à l’aide d’un important portefeuille de brevets.
En lançant une gamme de machines qualifiées de « haut de gamme » par la presse, Nespresso cherche à appuyer sa différence, et à retrouver sa spécificité sur un marché qu’elle domine, mais surtout qu’elle a créé. Entièrement manuelles, les cafetières Maestria se rapprochent davantage de la précision offertes par les machines dédiées aux professionnelles, en laissant le consommateur libre de ses dosages – une évolution majeure par rapport à la simplicité jusqu’alors mise en exergue par l’entreprise.
« Après avoir cassé les codes de l’expresso ces dernières années, il s’agit d’un retour aux origines », concédait en janvier dernier, dans Le Figaro, Arnaud Deschamps, président de la filiale française de Nespresso : le mouvement de « premiumisation » cher à la marque doit, dans un paysage concurrentiel considérablement plus étoffé que lors du lancement, s’accentuer. Pourtant, en dépit de ce contrôle apparent sur l’ensemble du produit, Nestlé ne produit pas les fameuses machines…
Dernière innovation en date, le déclenchement automatique, par la cafetière elle-même, de la commande de capsules ainsi que l’envoi d’un bilan de la machine en cas de panne. Ces deux possibilités, qui seront réservées aux professionnels, ont été développées avec la filiale B to B de l’opérateur télécoms Orange : une première dans l’univers de l’électroménager et de l’agroalimentaire. La propension des dirigeants de Nespresso aux politiques de partenariat constitue en effet un facteur marquant de la réussite du système. Dans le cas présent, la filiale du groupe Nestlé renforce le service apporté à ses clients, tandis qu’Orange Business Services trouve un nouveau débouché à ses services Machine to Machine.
Au-delà de ces aspects technologiques et mercatiques, au cœur du modèle économique de la firme, s’ajoute la question des usages : en inventant un « geste », celui de l’insertion d’une capsule pour instantanément obtenir une tasse de café, Nespresso, lancé en 1986, a contribué au développement de l’ensemble de son secteur en permettant, par le biais de cette simplification de la procédure pour les consommateurs, de déclencher un véritable « réflexe » chez les possesseurs des appareils incriminés.
Brevets et mode de fonctionnement des cafetières
Car n’est pas consommateur de Nespresso qui veut ! Entrer dans l’univers de Nespresso signifie non seulement faire l’acquisition d’une cafetière visée par la marque, mais également s’approvisionner exclusivement – ou presque – auprès de la même firme pour le café. Les capsules, auxquelles nous pourrions, à première vue, ne pas prêter attention, constituent le cœur du fonctionnement de Nespresso : Nestlé s’engage, à travers elles, dans une démarche orientée vers la qualité et la sélectivité, mais également dans une optique de « verrouillage » de son système, bardé de brevets.
« A l’époque, les machines à expresso n’avaient subi aucun réel changement depuis des décennies. Les gens étaient tellement habitués à leur aspect et à leur fonctionnement », confie, dans une brochure institutionnelle, Alfred Yoakim, directeur du département recherche et développement de Nespresso depuis 1986.
La conception des machines par l’équipe de recherche et développement dédiée à Nespresso obéit, depuis l’origine, à une double logique : gestuelle, d’une part, à travers la définition d’un mouvement à effectuer de la part de l’utilisateur, et d’intégration verticale d’autre part, seules les capsules de la firme pouvant, en théorie, être introduites afin de pouvoir enclencher le mécanisme. Un véritable « scénario » est donc contigu à l’usage d’une machine conçue par la firme, orientant la proposition initiale de Nespresso – offrir davantage de praticité dans la préparation du café – vers un mode de fonctionnement au sein duquel une chronologie des mouvements de l’utilisateur est prévue et imposée à l’utilisateur souhaitant obtenir une tasse de café.
En axant son développement sur la sécurité juridique potentiellement induite par les brevets (plus de 1.700 dépôts depuis 1986), Nespresso a joué la carte de l’exclusivité, en créant un système aux caractéristiques pouvant être répliquées par des concurrents potentiels, mais à un niveau de technicité tel qu’il ne peut convenir qu’à un système porteur d’une structure de coûts lourde, liée au choix de capsules plutôt qu’à des dosettes souples, et à l’évolution permanente, comme le prouve l’exemple de la dernière cafetière Pixie, dont le fonctionnement induit de nombreuses modifications par rapport aux modèles jusqu’alors commercialisés.
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