Pour faire progresser ses ventes de produits dérivés, Micromania fait entrer son concept Zing dans ses 430 magasins avec une double enseigne et une offre renouvelée.
«Libérons le pouvoir de l’imagination», tel est le nouveau claim du leader de la distribution de jeux vidéo Micromania (430 magasins, 1700 collaborateurs, 653 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016). Confrontée à la dématérialisation des titres, l’enseigne, entrée dans le groupe Gamestop en 2008, rapproche les sept magasins Zing Pop Culture, ouverts depuis 2015 (six unités en région parisienne et un à Lille), de son réseau pour matérialiser la place grandissante prise par les produits dérivés dans ses boutiques, avec l’objectif de passer de 50 à 150 millions d’euros de chiffre d’affaires sur ce segment en cinq ans. Une double enseigne sera déployée. Philippe Renaudin, directeur marketing et communication de Micromania-Zing, répond aux questions de Business & Marchés.
Pourquoi entamez-vous le rapprochement de Micromania et de Zing deux ans après le lancement de cette enseigne?
En 2015, nous avons importé le concept australien Zing, adapté pour le marché français. En parallèle, les produits dérivés ont été développés dans les magasins Micromania, ainsi qu’avec 230 corners Zing Pop Culture en 2016. Zing s’est rapidement développé avec sept magasins. Nous avons constaté très rapidement une totale adéquation entre les deux univers. On maintient, chez Micromania, notre activité jeu vidéo, avec une rationalisation de nos linéaires: c’est un travail en finesse pour continuer à proposer une offre jeu vidéo qui soit la plus consistante possible. Aujourd’hui, cette double proposition est présente dans tous nos magasins, à des degrés différents. Cette année, nous devrions atteindre 700 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 50 millions de recettes sur les produits dérivés, en progression. L’objectif est de passer à 150 millions d’euros sur les cinq prochaines années.
Les deux enseignes vont cohabiter…
L’objectif est de combiner les points forts de chacune des deux marques. Micromania a un taux de notoriété de plus de 80%. On s’appuie sur son historique. La marque Zing s’est rapidement développée en flasghips et sur Internet. Elle a un côté nouveau et pétillant. Même si les deux univers sont très liés, il nous paraissait important de montrer qu’une nouvelle offre arrivait dans les magasins Micromania. Le produit dérivé est tout à fait légitime vis-à-vis de nos clients. Le marché est en train de bouger. Cette notion d’imbrication, symbolisée à travers l’élément iconique du pixel, devient très forte. Il faut montrer au client que ça change : j’avais l’habitude de passer un magasin tout bleu spécialisé en jeu vidéo ; il y ajoute du vert, avec de la pop culture, pour attirer de nouveaux clients. Nous ne faisons plus seulement du jeu vidéo.
De quelle manière se manifestera cette hybridation en magasin?
Les magasins annoncent le mélange des genres. On modifie les enseignes avec une double présence de marques, et un maximum de personnages et d’éléments de séries, super-héros, cinéma… avec les personnages (PLV, animations, coverings de vitrines, concours de cosplays…) à la manière d’un Comic con ! On théâtralise de plus en plus nos magasins, notre personnel se déguise… Il faut vivre une expérience et s’immerger dans les univers. Les tenues de nos équipes vont changer. Le manifesto de notre marque, « Libérons le pouvoir de l’imagination » est une proposition impliquante, qui se symbolisera par différents claims. Nous allons affirmer de manière plus forte notre différence.
Des goodies arborant les nouvelles promesses de l’enseigne seront présents en magasin.
Comment les équipes seront sensibilisées à ces nouveautés ?
Nos vendeurs sont déjà des spécialistes de la pop culture : il y a une vraie adéquation entre les univers. Cette culture fait déjà partie de l’entreprise. On a mis en place, au stade du recrutement, un quiz d’une soixantaine de questions sur la pop culture : films, séries, jeux vidéo… Nous avons un nouvel outil en magasin, une tablette disposant de pouvoir accéder à l’information sur les produits.
Quel est le plan de déploiement de cette double enseigne?
Modifier 430 magasins, c’est énorme ! Tous nos supports digitaux sont passés au nouveau concept. Les premières enseignes arriveront d’ici à la fin de l’année. Comme symboles, nous avons deux grosses ouvertures : le 21 novembre, notre premier magasin hybride crée ex-nihilo, à Metz, puis d’ici la fin de l’année à Marseille. Les magasins Zing sont conservés – ils sont les flagships du produit dérivé. Ils sont situés dans des centres commerciaux à forts flux et premium. Les prochaines ouvertures se feront sur des modes hybrides. Le modèle hybride permet de combiner les deux univers, tant sur la fréquentation que sur le modèle économique.
Quelles sont les attentes de vos clients?
On a des clients fans, collectionneurs… et aussi de l’achat plaisir, de l’achat cadeau ou de l’achat spontané, beaucoup plus simple qu’en jeu vidéo. Il y en a pour tous les goûts, tous les âges, toutes les références, de Pokemon à Game of Thrones, Marvel, Star Wars, etc. On a plus de 160 produits exclusifs en magasin pour cette fin d’année. La palette de prix est extrêmement variée. De nouveaux clients vont venir, d’où le besoin de montrer que notre offre a changé. Chez Zing, nous avonsdes fans, mais aussi des enfants, des parents…
Comment abordez-vous les fêtes de fin d’année ?
Nous ne sommes pas les plus agressifs sur le plan tarifaire, mais nous cherchons à obtenir le maximum d’exclusivités. On cherche toujours à proposer quelque chose en plus. C’est vraiment ce qui marque dans notre différence : apporter des choses que l’on ne retrouve pas ailleurs. On travaille également sur des produits conçus en train du groupe (Thinkgeek). A Noel, nous lancerons une grande campagne axée sur la possibilité d’acheter ses cadeaux dans nos magasins.