Casaque verte contre casaques bleues et rouges, Metro doit, à Paris comme dans un grand nombre de villes telles que Stochholm, évoluer dans un paysage à trois quotidiens gratuits, exceptés ceux du soir tel Direct Soir lancé en 2006 par Vincent Bolloré. Ce contexte de forte concurrence appuie sur les tarifs et les marges du premier quotidien gratuit mondial et du second journal sur le globe. L’éditeur suédois, qui a fondé son modèle sur un seul segment (la presse gratuite) rencontre de fortes difficultés en Bourse, accompagnant les déconvenues financières: selon Les Echos, le groupe a cumulé 285 milliards de dollars de pertes depuis 1998, ses seules périodes de bénéfices étant intervenues en 1998 et en 2006.
Le plus développé des journaux gratuits doit faire face aux aléas du marché publicitaire, à son retard accumulé sur internet et à la concurrence qui fait rage. Dernier épisode en date, l’appel d’offres pour la distribution dans le métro parisien, remporté par Bolloré Média. « Les résultats de Metro en termes de rentabilité et de part du budget publicitaire ne sont pas représentatifs de sa forte position« , explique aux Echos un cabinet d’analystes financiers. Selon Kaupthing, la publicité progresse de manière significative lors du lancement d’une édition, puis cette croissance ralentit pour parvenir à une maturité du marché au bout d’une dizaine d’années. C’est ce qui arrive aux plus anciennes éditions de Metro, lancées en 1995 (Stockholm, en Suède) et dès 1997 à l’international. L’idée était d’accroître constamment le nombre de villes couvertes par le journal afin d’attirer des annonceurs mondiaux et de renforcer les synergies entre les rédactions, avec l’échange de contenus. La plupart des éditions sont détenues majoritairement par le groupe suédois, et une partie fait l’objet d’un accord de licence, pour exploiter la marque. Or, décliner un concept ne suffit pas, encore faut-il s’adapter à la concurrence.
L’austère maquette a fait l’objet d’un toilettage en 2006 mais cela ne suffit pas pour conserver un leadership. Alors que les concurrents investissent massivement dans le renforcement de leurs rédactions et le développement de liens avec leurs propriétaires – un certain nombre de gratuits ont été lancés par des quotidiens payants, Metro a fait le choix de rédactions s’appuyant essentiellement sur la reprise de contenus d’agences de presse. En France, 20 Minutes devance Metro; et Direct Matin plus se tient en embuscade sur Paris, profitant de la puissance du réseau Ville plus constitué de manière hétéroclite et reconsolidé sous l’impulsion Vincent Bolloré. La distribution constitue le principal cheval de bataille de ces entités, la pose de présentoirs dans les transports étant soumise à un appel d’offres.
L’autre facteur déterminant pour Metro est internet: tandis que Schibsted a fait le choix de renforcer les sites de 20 Minutes en France et en Espagne, passant de pages statiques à de véritables sites en temps réel, Metro commence timidement à réagir, avec une stratégie hétéroclite fonction de chaque pays. La nouvelle version de Metrofrance.com, lancée le 30 mars dernier, s’articule autour d’une forte mise en avant des contenus des internautes et d’une articulation avec les éditions papier. Mais il n’y a pas qu’en France que la bataille s’annonce rude pour le canard scandinave. Les éditions dernière victime en date, l’édition polonaise brutalement fermée fin 2007.