France, ton vin est en train de foutre le camp. La formule, brute et relativement peu correcte, pourrait cependant s’apparenter à la situation traversée par la filière vinicole depuis maintenant plusieurs mois. Aux mauvaises conditions météorologiques du début d’année, qui affectent la qualité des récoltes, s’ajoute un élément de plus long terme, à savoir le recul de la consommation en France mais aussi à l’international, d’où une baisse des exportations en volume.
Des vendanges difficiles. ‘Le froid qui s’est installé fin mars a directement impacté certains vignobles. Du Bordelais à la Provence, le gel a sévi entre le 6 et le 7 avril, à une période critique où les bourgeons sont très vulnérables. Le Pays nantais a également été très sévèrement touché« , indique l’office des fruits, des légumes, des vins et de l’horticulture Viniflhor pour expliquer la perspective d’une récolte en baisse. En effet, celle-ci devrait baisser de 5 % par rapport à 2007, à 43,6 millions d’hectolitres. Ces chiffres se situent en deça de la moyenne établie par Viniflhor, à savoir entre 53 et 58 millions d’hectolitres. Sous la pression du déclin de la consommation, la production pourrait par ailleurs de 52,8 millions d’hectolitres par an entre 2000 et 2004 à 43,9 millions en 2015 si l’on en croît les prévisions du Crédoc.
Une consommation déclinante. « Aujourd’hui, les Français boivent en moyenne 54 litres de vin par an, contre 120 dans les années 1960. lors qu’il constituait un produit alimentaire de base pour le repas au même titre que le pain, le vin est devenu un produit plaisir que l’on consomme occasionnellement« , explique au Figaro Franck Crouzet, directeur de la communication chez Castel Frères. L’enjeu est aujourd’hui d’enrayer ce déclin faute de pouvoir conquérir de nouveaux consommateurs en masse sur le marché intérieur. A l’export, les 876.200 hectares français doivent rivaliser avec le million espagnol. Le climat des pays méditerannéens, moins aléatoire, rend plus aisée la tâche selon certains viticulteurs, mais de réels efforts de marketing ont aussi été entrepris, à l’instar des vins californiens.
De multiples expériences ont été tentées, parmi lesquelles de nouvelles étiquettes, adaptées à un profil particulier de consommateur. En France, le classicisme reste de mise pour les bouteilles à destination d’un public averti, le plus souvent recruté par l’intermédiaire de clubs ou catalogues spécialisés (Le Savour club…). Mais la simplicité s’invite dans un univers traditionnellement réticent à de brusques évolutions, avec différentes initiatives telles que des couleurs pastel et surtout la limitation des informations contenues sur le précieux bout de papier. Mais ces preuves d’audace demeurent encore confidentielles. « Le vin français séduit encore, mais il est parfois trop ancré dans son histoire et dans une forme de conservatisme« , analyse pour le site du Journal du Dimanche le président des Vignerons Indépendants de France Eric Rosaz. L’oenotourisme – la découverte des vignobles – se développe également.
Au-delà de ces éléments de marketing, la filière vin devra passer par de profondes réformes afin de gagner en efficacité et en lisibilité auprès du consommateur. Avec 450 appellations, les AOC sont si nombreuses qu’elles ne permettent plus de mettre en valeur un terroir ou un produit remarquable. Les cahiers des charges pourraient faire l’objet de modifications de la part de l’Institut national des appellations d’origine. Son président expliquait au printemps dernier réfléchir à une nouvelle segmentation du marché, plus claire et en phase avec les critères européens (l’Appellation d’origine protégée ou AOP).
L’enjeu est de taille: reconquérir les consommateurs français et poursuivre une dynamique constatée depuis plusieurs mois, à savoir la hausse en valeur des exportations de vin.
Le marché du champagne moins pénalisé
Sur le premier semestre, les exportations de champagne ont reculé de 4,1 % en valeur et de 0,4 % en volume. Le deuxième débouché étranger, les Etats-Unis, montre de sérieux signes de faiblesse: après avoir atteint 6 à 7 % l’an passé, la baisse des volumes écoulés atteint d’ores et déjà 10 % pour cette année. Même si les tarifs n’ont pas augmenté autant qu’il l’aurait fallu afin de compenser la faiblesse du dollar, les hausses de tarifs allant de 5 à 15 % peinent à passer. Le marché français se porte en revanche de meilleure manière: les ventes y ont progressé de 2,5 % en volume et de 3,5 % en valeur sur les huit premiers mois de l’année. 60 % des bouteilles y sont écoulées.