Comment sortir de la crise par le haut ? Les grands distributeurs tentent de se relancer avec des stratégies contradictoires, axées sur trois piliers forts de leur métier.
Un résultat net en baisse de 69,8 % sur un an, un chiffre d’affaires en recul de 1,2 % : pour Carrefour, rien ne va plus. Les derniers résultats du second distributeur mondial (derrière Walmart) montrent les limites de la défaillance du marché historique du groupe, la France. Dans l’Hexagone, les hypermarchés patinent, masquant le dynamisme de certaines enseignes de proximité, dont la physionomie est en profonde mutation. Auchan est également à la peine au niveau du groupe, mais table plus que jamais sur le gigantisme de ses magasins pour séduire… et fait preuve d’audace. Quant à Géant, l’enseigne du groupe Casino, elle poursuit sa chute.
Ce bilan mitigé pour la grande distribution traduit la difficulté de ces entreprises à s’adapter, ces dernières années, à des comportements changeants, dont la mutation a été accélérée sous l’effet de la hausse des prix du pétrole en 2008 et, plus récemment, de la crise. Les prix constituent toujours le nerf de la guerre, l’entrée et le haut de gamme ayant pris le pas sur l’offre intermédiaire, malmenée.
L’implantation des magasins a vu son rôle renforcé : de la proximité pour les courses quotidiennes, de l’accessibilité pour de plus grands formats. Si un déplacement conséquent est nécessité, l’offre doit être à la hauteur avec une véritable promesse en termes de choix. Les références connaissent également le même mouvement.
Ces indispensables transformations commencent à devenir réalité, avec des interprétations différentes selon les enseignes.
Hypermarchés : deux stratégies opposées
Pour Carrefour, « réenchanter » l’hypermarché passe par un resserrement de l’offre, un assortiment trop important pénalisant des consommateurs en quête de rapidité et de spécialisation. Quelques magasins parmi les plus grands ont été rabotés, la prochaine étape consistant à délaisser certains rayons non-alimentaires si un spécialiste se situe à proximité… ou, dans le cas contraire, faire office de référence.
Des marques pourraient se voir alloués des espaces entiers, tandis qu’un univers festif sera instauré selon la période de l’année. Ces magasins resserrés devraient se situer au centre de l’offre qui sera dévoilée en juin, des tests sur la théâtralisation des prix étant déjà en cours.
Auchan, qui a inauguré au cours du précédent trimestre les importants travaux de rénovation/extension de son hypermarché de Vélizy, table pour sa part sur des surfaces toujours plus grandes… pour toujours plus de choix. Une stratégie à contre-courant de celle de Carrefour !
« Nous sommes impressionnés par la réactivité des consommateurs face à l’évolution de notre offre. Plus on l’analyse et plus on a du mal à comprendre que certains se posent la question de la taille des hypermarchés », expliquait dernièrement aux Echos Philippe Baroukh, directeur général d’Auchan Hypermarchés France. Pour la première fois depuis 2000, la chaîne crée un hypermarché (au Kremlin-Bicètre) et s’apprête à lancer une offensive avec de multiples formats, parmi lesquels Priba, une grande surface hard-discount à Mulhouse. L’enseigne réussira-t-elle là où Géant Discount patauge depuis cinq ans ?
Prix : les limites des marques de distributeurs
Une étude réalisée par le cabinet Roland Berger, dévoilée début février par l’hebdomadaire spécialisé LSA, met en exergue les limites du recours aux marques de distributeurs (MDD) : celles-ci pourraient atteindre un plafond maximal de 45 % en part de marché valeur, d’ici une dizaine d’années. Cette arme « magique » pour la grande distribution, dont l’exploitation ne cesse de s’intensifier, risque donc de montrer ses limites plus rapidement que prévu… et ne permet pas de s’attaquer à tous les segments de marché possibles, compte tenu des faibles volumes de certaines niches.
La rationalisation du parc de MDD est aujourd’hui en cours dans la grande distribution, l’objectif étant d’en faire un véritable choix pour les consommateurs – et non plus par défaut – avec des références plus qualitatives et organisées de manière plus lisible. Le milieu de gamme, cœur de marché historique des MDD, est complété par une offre 1er prix renforcée, comme en témoigne depuis le printemps dernier l’offre proposée par Carrefour (Carrefour Discount), au succès avéré.
En s’engageant sur la qualité d’une batterie de produits jusqu’alors relégués en bas des linéaires, l’enseigne leur a redonné un second souffle, essentiel pour lutter face à la montée en puissance des hard-discounters (bien que leurs performances sont ressorties particulièrement contrastées ces derniers mois). Les marges du distributeur semblent toutefois souffrir de cette politique pouvant même empiéter sur la « traditionnelle » marque Carrefour.
Promotions : vers moins d’à-coups
Moins de prospectus, plus d’efforts permanents : la politique défendue par U depuis quelques semaines, supports publicitaires aidant, est sensiblement identique à celle mise en place par ses concurrents. Carrefour vient de relancer un système de promotions laissées à l’appréciation du client (les « Promos libres », déjà testées en 2004), et compte en parallèle accentuer ses efforts sur le fond de rayon. E. Leclerc compte faire de même, une « Garantie promo » étant en phase de test chez une poignée d’adhérents… et le système des tickets réduit au profit de prix durablement plus bas.
En 2009, pour la première fois en l’espace de dix ans, la pression promotionnelle est ressortie en recul de 0,6 %. « Nous ne voulons pas entrer dans une spirale destructrice de guerre des prix », confiait récemment au Monde Lars Olofsson, PDG du groupe Carrefour. Les multiples contraintes pesant sur l’impression et la distribution de prospectus ont notamment joué un rôle dans ce relâchement du nombre d’opérations, lesquelles sont soutenues de manière quasi-systématique par ce biais… mais ce n’est pas l’objet principal de cette politique, dédiée à lisser les offres sur une période plus longue et s’installer durablement sur le terrain de la compétitivité.
Le prochain terrain d’affrontement des grands distributeurs semble, dans cette logique de proximité et de prix toujours plus différenciés selon les formats et les magasins, le drive, à savoir la possibilité de retirer en voiture des produits commandés sur internet. Système U, E. Leclerc et Carrefour sont sur les rangs, Chronodrive (soutenu par Auchan) profitant de son ancienneté (six ans) pour se développer à grands pas. Les supermarchés constituent de nouveau la priorité des enseignes, ce qui n’empêche pas de revenir à un slogan inventé dans les années 1950 aux Etats-Unis : « No parking, no business »…