Les maxidiscompteurs affrontent une offensive sans précédent de la part des super et hypermarchés.
Les hard-discounters semblaient, avec la crise, promis à un bel avenir. Des consommateurs soucieux de maîtriser leurs dépenses, des professionnels qui ne demandent qu’à écouler leurs stocks, la loi de modernisation de l’économie (LME) qui favorise leur implantation… Et pourtant, leur part de marché est en recul sur un an. Une baisse certes limitée – 14,1% sur les dix premiers mois de l’année, contre 14,3% en 2008 – mais qui en dit long sur le succès de l’offensive menée par les supermarchés et les hypermarchés.
On frôle même le cannibalisme au sein d’un même groupe, comme le prouve la dégringolade du résultat net d’Ed, en baisse de 50% l’an dernier, enseigne appartenant au groupe Carrefour… qui propose avec succès, depuis mai dernier, une nouvelle gamme de produits premiers prix. L’opération de reconquête des clients lancés par la quasi-totalité des grands distributeurs – parfois au détriment d’autres entités d’un même groupe – constitue, à l’heure actuelle, le principal facteur explicatif de la mauvaise passe traversée par les maxidiscompteurs.
A la faveur d’un contexte économique délicat, les hypermarchés « se sont repositionnés très fortement sur les petits prix. Ils se sont surtout lancés dans des campagnes de communication très agressives pour convaincre les consommateurs que les meilleurs prix se trouvaient sur leurs rayons », expliquait récemment à La Croix Sébastien Monard, du cabinet Nielsen.
Soutenus par une volonté des consommateurs de réduire leurs déplacements, les distributeurs mettent non seulement en avant des prix attractifs… mais également la possibilité de faire ses courses sous le même toit. Une tendance dont les supermarchés sont les premiers à profiter.
Une entrée de gamme renforcée
Pour pouvoir autant communiquer sur les prix, c’est un véritable plan d’action en quatre volets qu’ont déployé les enseignes: redéployer les produits d’entrée de gamme, développer leurs marques propres, communiquer massivement et profiter du nouveau rapport de force avec les fournisseurs permis par la LME. Carrefour, qui s’est fixé pour objectif de devenir le commerçant préféré des Français, a engagé cette stratégie dès le printemps dernier avec Carrefour Discount, une offre de 400 produits vendus en moyenne 40% moins cher que les classiques produits à sa marque (milieu de gamme). Chez U, la gamme Bien Vu a été repensée pour davantage coller aux attentes des consommateurs.
S’appuyant certes sur des matières premières moins nobles et de nombreux fabricants situés à l’étranger, les enseignes ont décidé de jouer la carte qualitative pour relancer les premiers prix, et proposer une offre plus compétitive que celle disponible chez les hard-discounters. Aldi ou Lidl, qui vont jusqu’à proposer jusqu’à quatre fois moins de références que dans un supermarché et des marques pour le moins exotiques, doivent faire face à une offensive particulièrement élaborée.
En termes de communication, les discrets dépliants des maxidiscompteurs ne suffisent plus pour assurer un focus sur le prix. De nombreuses enseignes ont décidé de profiter de leur force de frappe pour s’attirer les faveurs des consommateurs. Intermarché a ainsi englouti pas moins de 102 millions d’euros pour promouvoir sa politique de « discount utile », quand Carrefour doublait ses investissements publicitaires à l’occasion d’un nouveau slogan centré sur le positivisme. Chez Auchan, la mise en valeur du choix « La vie. La vraie » a été écartée au profit d’un positionnement résolument économique (« Vivons moins cher »).
Dans ce contexte, les hard-discounters allemands Lidl et Aldi commencent à infléchir leur position sur l’entrée de grandes marques dans leurs linéaires. La première enseigne met le turbo pour accueillir un certain nombre de références « incontournables ». Ils misent également sur un renforcement de l’accueil et une adaptation plus rapide de leur offre. Un début de reprise des recettes des supermarchés, en quelque sorte.