Les associations gravitant dans le sillage de Free et l’essor de forums Internet permettent à l’opérateur de s’appuyer sur un noyau dur de fidèles pour promouvoir ses services.
Consommateurs et contributeurs (1/3). Malgré les critiques accumulées depuis son lancement, Free mobile, filiale de téléphonie mobile du fournisseur d’accès à Internet éponyme, peut compter sur le soutien d’une myriade de bénévoles qui accompagnent, depuis plusieurs années, une entreprise devenue, en l’espace de treize ans, l’un des fleurons des firmes technologiques françaises.
En l’espace de quelques années, Free a « délégué » la gestion de pans entiers de sa relation clients à ses abonnés, cette politique ayant atteint son apogée en mars 2010 à travers l’ouverture de la première boutique physique liée au téléopérateur par Univers Freebox, l’association la plus importante œuvrant dans son sillage.
Parmi les objectifs affichés, l’idée de « faire vivre et développer la communauté de Freenautes », comme se nomment les utilisateurs de Free, correspond aux statuts de l’association, originellement constituée sur le modèle d’un groupement de consommateurs. De ce fait, une implantation réelle – ici, à Nancy – permet aux dirigeants de l’association d’entrevoir un renforcement des possibilités d’interaction de ses membres, et un potentiel élargissement du bassin d’adhérents. La promotion de ce groupe était jusqu’alors cantonnée à son seul site Internet, devenu, depuis sa création en 2005, le principal lieu d’échanges autour de l’entreprise incriminée. Trois millions de visiteurs uniques par mois contribuent à son financement au moyen de recettes publicitaires.
L’objectif de « présenter l’offre Freebox à ceux qui ne la connaissent pas » constitue, en revanche, une forme d’engagement nouvelle envers la marque. Afin de pallier à un manque, celui de l’existence de relais commerciaux physiques comme ses concurrents – à commencer par Orange, SFR et Bouygues Telecom – le font, une communauté de clients, menée par des membres n’étant pas des professionnels de la distribution, ont pris l’initiative de créer leur propre magasin dédié à Free.
Pour assurer la gestion du lieu, des embauches ont été effectuées sous contrat salarié, témoignant d’une professionnalisation de ce groupe. Cette démarche a fait franchir un cap à Univers Freebox, devenant ainsi contributeur du modèle économique de l’entreprise autour de laquelle cette association s’est constituée. Pour preuve, l’opérateur finance à hauteur de 30% les frais immobiliers engendrés et, au vu du succès rencontré, a depuis ouvert ses propres boutiques.
Un fort appui sur les communautés virtuelles
Ce mouvement peut également s’exercer dans le sens inverse. Après avoir investi d’importantes sommes dans la création d’un réseau de plates-formes téléphoniques, destiné à assurer l’assistance technique à ses abonnés, Free s’est appuyé sur des communautés existantes pour tenter de réduire le volume d’appels.
Le système d’entraide s’étant progressivement crée sur la Toile semblant faire ses preuves, l’opérateur a décidé de réorienter sa politique en direction d’une catégorie spécifique de clients, des responsables d’associations constituées par rapport à son offre commerciale ainsi que des membres actifs de forums Internet. Le niveau d’expertise atteint sur ces sites a permis l’émergence d’une véritable entraide entre clients, à laquelle l’opérateur apporte désormais sa caution au moyen de réponses ponctuelles, mais surtout d’invitations régulières de ces lead users au sein de ses locaux ou lors de ses conférences de presse. Sa directrice des relations aux abonnés, Angélique Berge, est devenue leur égérie, au point de compter plus de 12.000 « fans » sur une page Facebook crée spécialement à son intention !
Ces communautés, exerçant principalement en ligne, reflètent, par la nature, le type d’outils et le degré d’autonomie de leurs échanges, un niveau d’engagement particulièrement élevé à l’égard de l’entreprise autour de laquelle elles se sont constituées, et considèrent être partie prenantes de la vie de la firme, sans pour autant entretenir un lien formel de subordination avec elle.
L’exemple de Free illustre le renforcement, au moyen d’Internet, de nouvelles formes de co-innovation, les usagers prenant un poids croissant dans les politiques menées par de nombreuses organisations – essentiellement des entreprises. Il permet la mise en exergue de la priorité accordée au consommateur final, l’importance des échanges entre l’entreprise et les communautés évoluant dans son sillage actant une forme de fonctionnement commun ; ainsi que la délégation aux usagers d’une part grandissante de tâches jusqu’alors assurées par les producteurs d’un service ou d’un produit.
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