Pertinence de l’envoi, contenu et forme du message adaptés : quelques règles à respecter pour maximiser le taux de conversion et le retour sur investissement dans le cadre d’une campagne marketing réalisée par courriel.
A l’heure des réseaux sociaux et d’une méfiance accrue quant aux traces laissées sur le Net, comment optimiser ses campagnes commerciales d’e-mailing dans un objectif de retour sur investissement toujours plus poussé ?
Les premiers résultats de l’édition 2010 de l’étude annuelle menée par Contact Lab, entreprise d’origine italienne également implantée dans quatre autre pays européens, permettent de défricher les « bonnes pratiques » en vogue. Passage en revue des trois commandements de l’annonceur.
1. Récolter la bonne adresse e-mail…
Premier défi à relever dans le cadre d’une stratégie publicitaire par le biais d’envoi de courriels, la création du fichier de contacts, lequel peut faire l’objet d’un achat auprès de firmes spécialisées. Les conditions d’utilisation et de perception de l’e-mailing ayant sensiblement évolué ces dernières années. Les internautes italiens, allemands, espagnols, français et britanniques* possèdent en moyenne 2,3 boites courriel, soit environ 330 millions d’adresses à l’échelle de ces cinq pays. Il convient donc de tenter d’obtenir l’adresse la plus importante pour le prospect.
60% des internautes interrogés utilisent plusieurs boites, et ce à des fins différentes, les usages professionnels et personnels prévalant dans les motifs du recours à de multiples moyens de réception. La méfiance des consommateurs à l’égard des messages publicitaires, lesquels sont souvent considérés comme des pourriels (voir ci-dessous), incite ces derniers à multiplier le nombre de boites et de masquer leur identité (le modèle prénom/nom s’effaçant alors, dans l’intitulé des adresses, au profit d’intitulés plus originaux) : la pertinence des campagnes risque, à terme, d’être affectée si les mailing-lists ne font pas l’objet d’une gestion rigoureuse.
32% des internautes français dédiant une boite e-mail aux messages jugés comme non-intéressants (infolettres commerciales, jeux-concours…) : l’enjeu est, dans ce flot de contacts potentiels, de viser les boites consultées de manière la plus régulière possible. 25 courriels étant en moyenne reçus par jour par un internaute en Europe, et la moyenne du nombre d’abonnement à une newsletter étant de neuf infolettres, suivre l’intérêt réel porté par les contacts aux thématiques abordées au sein des campagnes s’avère indispensable afin de limiter le coût de celles-ci… un message non-lu étant un message perdu.
2. … respecter les intérêts de l’internaute …
Ce postulat permet de définir une règle souvent ignorée des annonceurs débutants, qui souhaitent toucher un maximum de contacts : chaque courriel étant payé, une base de contacts doit, à moyen terme, être optimisée en termes qualitatifs : les internautes doivent être fidélisés, s’assurer de la bonne réception du message étant essentiel. Des statistiques telles que le taux de clic, le temps passé sur chaque courriel et le nombre de désabonnements (dans une optique de turn-over) s’avèrent particulièrement utiles et peuvent être fournies par le routeur.
Le désistement manuel des internautes s’avère être la pratique moins préjudiciable pour les annonceurs, l’inscription à une infolettre étant un signe de confiance adressé à l’égard d’une marque : il convient donc de le respecter, en facilitant les opérations de désabonnement. Traditionnellement classé en pied de page, le lien incriminé peut – cas particulièrement rare – être positionné en haut du courriel, au risque d’un « clic » malencontreux lors de l’ouverture du message ou d’une chute rapide du nombre de contacts.
Un message étant perçu comme étant un spam lorsqu’il ne correspond pas aux attentes des internautes, au-delà des filtres imposés par les fournisseurs d’accès et les services de webmails, rappeler les raisons pour lesquelles le lecteur potentiel a fait l’objet d’un démarchage par le biais d’un courriel constitue une « bonne pratique » en vogue. L’étude 2009 de Contact Lab faisait ressortir deux thématiques majeures parmi les infolettres auxquels les internautes européens sont abonnés, à savoir les services de voyages/e-tourisme ainsi que les sites de commerce en ligne. Un service à vocation purement commerciale (les sites d’information étant, par exemple, essentiellement monétisés d’un point de vue publicitaire) conserve donc toutes ses chances…si son message est bien reçu.
3. … et créer des campagnes techniquement accessibles
La bonne réception des messages s’avère être un nouveau cheval de bataille pour les agences chargées de la création de campagnes et les routeurs, 66% des internautes européens n’activant l’affichage des images uniquement s’ils connaissent l’expéditeur ou si le courriel les intéresse. La rédaction du nom de l’annonceur et de l’objet des e-mails doivent donc être effectués avec la plus grande attention, tout comme la compatibilité avec les exigences de chaque mode de lecture.
Le nombre d’internautes percevant le courriel avec la totalité de ses images est en forte chute d’une année sur l’autre, ce comportement s’adjoignant à la forte hausse de la consultation sur des supports mobiles (23% des internautes lisent leur courrier électronique sur un dispositif de ce type) : les produits d’Apple – iPhone, iPad – n’intègrent pas la technologie Flash, utile pour toute animation, tandis que les utilisateurs de Blackberry peinent à voir les images : raison de plus pour veiller au bon nommage de celles-ci et à la présence de texte éditable dans le corps des lettres.
Enfin, si 27% des internautes indiquent avoir déjà partagé le contenu d’une infolettre sur un réseau social (Facebook et Twitter occupant la majeure part des plateformes), le second motif de non-partage, après le principe de non-communication d’offres commerciales à des tiers, est d’ordre technique : les répondants déclarent ne pas savoir comment procéder… Les annonceurs mettant en exergue les fonctions de partage sont amenés à être favorisés, un véritable travail explicatif étant, auprès de cibles moins averties, à effectuer.
*Echantillon constitué de 4.853 internautes, résidant dans les pays cités, déclarant se connecter en ligne au moins une fois par semaine, indépendamment du dispositif utilisé ou du lieu de connexion, âgés de 18 à 74 ans.
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