La conception centrée sur l’humain comme clef de la digitalisation

Le processus de digitalisation des firmes peut être facilité par le principe de conception centrée sur l’humain.

« Placez la conception centrée sur l’humain au cœur de votre agenda digital », plaident les consultants de Strategy& (ex-Booz & Company). En plaçant les utilisateurs au centre de leur stratégie numérique (développement de produits, marketing, ventes, service à la clientèle), les entreprises confrontées à un mouvement de digitalisation peuvent s’emparer de cette opportunité pour créer de l’empathie avec ceux-ci – leurs clients, donc – et inclure ce principe au cœur de leur identité.

Profiter de cette opportunité constitue également un moyen de littéralement réinventer son activité en la consacrant à la conception de produits et de services – des solutions – réalisables, économiquement viables, et, surtout, souhaitée par les utilisateurs ou les clients. La conception centrée sur l’humain (human-centered design, HCD) « transmet un caractère distinctif à l’identité de marque, et crée un lien émotionnel tangible avec les clients », expliquent six consultants du cabinet.

Magasins physiques et en ligne, sites Web, applications mobiles… Les moyens de tisser une relation constante avec les clients sont nombreux, et doivent être orientés vers les besoins de ces derniers. S’appuyer sur le big data permet par ailleurs de collecter et d’analyser en temps réel des données. Cette faculté à s’adapter aux attentes de ses clients tout en suivant leurs faits et gestes peut également se traduire par la mise en œuvre du principe de « test and learn » (tester et apprendre) : une entreprise « HCD » lance en permanence de nouveaux produits et services, et observe le comportement de ceux-ci, quitte à rectifier le tir en cours de route.

Proposer des produits fonctionnels

Mettre en place la conception centrée sur l’humain n’est pas de tout repos. L’entreprise doit gagner en agilité, et définir pour chaque produit numérique qu’elle lance un nombre minimum de fonctionnalités que le site, l’application mobile, etc. doit comporter. Le produit pourra être enrichi par la suite : il ne s’agit pas de lancer dès le départ un produit fini, mais de l’adapter selon les réactions et les ventes. L’objectif n’est pas d’atteindre l’excellence technologique, mais de coller au mieux aux attentes des clients en leur proposant notamment un produit fonctionnel.

Etre constant dans sa relation client

La conception centrée sur l’humain passe également par la construction d’une image de marque globale. L’ensemble des éléments de contact avec la marque (produits, magasins…) doit être cohérent, et être porteur des mêmes valeurs. « L’impact émotionnel » doit également être identique d’un support à l’autre. L’engagement des consommateurs doit aussi être au centre des préoccupations de la marque : une compagnie aérienne proposera par exemple à ses passagers de disposer d’un accès à une messagerie ou aux dernières critiques sur les restaurants de la ville-destination. Le digital peut enrichir l’expérience physique.

Adopter une vision à long terme

Bien que les outils digitaux soient particulièrement mouvants, tout comme l’ensemble de cet univers, rien n’interdit d’avoir une vision à long terme, ajoute Strategy&. Il s’agit de prendre des mesures pour se préparer à l’évolution des plateformes et aux possibilités de rupture du modèle économique sur une période donnée. Le cabinet conseille d’envisager un horizon à trois ans. Il s’agit d’avoir une feuille de route claire pour se concentrer, au quotidien, sur l’évolution des produits et les affaires courantes.

Adapter son organisation pour concevoir autrement

Les équipes doivent être organisées et impliquées afin de réussir ce changement de paradigme. Elles doivent être formées à s’adapter aux besoins des clients, exprimés ou en devenir, ainsi qu’à travailler en commun pour lancer de nouveaux projets ou des solutions radicalement différentes de l’existant. Un assureur a ainsi réuni des salariés aux fonctions très différentes pour créer une nouvelle offre numérique de gestion des coûts générés par les soins.

Faire du numérique un état d’esprit

Enfin, au sein de cette organisation aux strates réduites, le numérique doit s’imposer comme une véritable culture d’entreprise, en s’appuyant sur les acquis déjà existants. « Le but ultime de l’action de réinventer votre entreprise est de la transformer en une organisation disposant de capacités à créer de la valeur centrée sur l’utilisateur », concluent les consultants.