C’est avec le concours de DBI (Distributeur de brasseurs indépendants) que La Maison du Whisky (LMDW) a décidé de refondre son offre de bières. Proposant depuis plus de vingt-cinq ans des bières, l’entreprise, connue pour son activité de distribution de spiritueux, a commercialisé, en novembre dernier, un coffret de six craft beers. Alexandre Aubertin, chef de groupe Whisky et Bière, nous en dit plus.
Comment s’organisait l’offre de bières de LMDW et quels axes d’upgrading avez-vous identifié ?
L’offre bières avait été construite en lien avec notre sélection de spiritueux, notamment whiskies. Nous travaillions et travaillons toujours avec des brasseries situées dans de grands pays producteurs de whisky, comme l’Ecosse, le Japon ou les Etats-Unis. Nous proposions avec les brasseries existantes une offre très qualitative, dont nous sommes très fiers. Néanmoins, pour suivre l’évolution très rapide du marché de la bière artisanale, il nous semblait important de faire découvrir un plus large éventail de styles et de brasseries, notamment françaises. La rencontre avec Quentin Blum de DBI s’est avérée déterminante pour mettre en marche cette volonté. Nous avons aussi souhaité intégrer l’excellente gamme Craft Experience de Ninkasi, une brasserie très réputée, avec laquelle en parallèle nous collaborons sur la distribution de leur gamme de spiritueux. Au-delà des styles et brasseries, nous avons voulu donner un panorama plus large des grandes tendances, notamment autour des formats en vogue : canette, bouteilles 75cl…
De quelle manière avez-vous travaillé avec DBI pour construire une nouvelle offre ?
Nous avons dans un premier temps demandé à Quentin Blum (DBI) de nous conseiller sur les brasseries qui semblaient indispensables, parmi son portefeuille, pour la construction de l’assortiment. Pour l’anecdote, nous avons même essayé d’associer par métaphore chacune de ces brasseries à une des distilleries de whiskies phares de notre portefeuille ! Nous avons ensuite échangé avec Quentin et deux de nos agents commerciaux experts sur la catégorie sur la sélection produits parmi les gammes très étendues de chacune des brasseries identifiées autour des critères suivants : variété des styles, disponibilité permanente des produits (car nous voulions pouvoir vraiment construire un assortiment sur le long terme) et évidemment, qualité intrinsèque de chaque bière. Enfin, nous avons concentré ensemble nos efforts sur la formalisation de l’assortiment, notamment via un tout nouveau tarif professionnel, que nous avons travaillé comme un support certes de vente, mais surtout pédagogique, explicatif de la catégorie bières et de ses spécificités, avec une dimension technique.
“Nous souhaitons densifier l’assortiment, élargir notre cible et faire œuvre de pédagogie”
Comment avez-vous accompagné vos conseillers de vente et l’équipe du bar parisien Golden Promise pour ces nouveautés ?
En toute honnêteté, nous avons au départ construit le projet principalement avec la direction et l’équipe cavistes. Très rapidement néanmoins, nous avons aussi perçu un réel intérêt des équipes de nos boutiques et de notre bar. Nous avons concentré nos premiers efforts sur la formation technique et catégorielle, en lien avec les équipes de Ninkasi, puis davantage produits, grâce à l’équipe de DBI. Nos conseillers de vente ont dégusté de très nombreuses bières. En ce moment, nos efforts portent sur des supports davantage collaboratifs, tels que des fiches produits, des fiches brasseries ou encore une FAQ destinée à apporter des connaissances très approfondies à nos équipes, mais aussi à recueillir les retours et suggestions, qu’ils viennent d’eux directement ou des clients. Nous avons enfin identifié dans chaque équipe des référents, qui nous accompagnent aujourd’hui par exemple dans des projets d’animation, par exemple autour du lien bière et whisky, et même dans la réflexion sur l’évolution de notre assortiment.
Quels sont vos objectifs de développement sur le segment craft beers ?
Notre objectif est clair et s’inscrit dans les pas du cheminement de Quentin Blum, à l’origine de la création de DBI : démocratiser pour le plus grand nombre la bière artisanale, sans aucun compromis sur la qualité, l’authenticité, la créativité et l’indépendance. Nos axes de développement sont les suivants : la densification de l’assortiment (afin d’intégrer de nouveaux styles, faire découvrir de nouvelles brasseries et appréhender la catégorie dans toute sa diversité, au plus proche des besoins de nos clients), le développement commercial (afin de faire adhérer le plus possible de cavistes mais aussi bars et restaurants à notre vision de la bière artisanale), et la pédagogie, afin de donner les bons outils et les clés de lecture pertinentes à nos clients pour mieux comprendre cette catégorie si foisonnante et dynamique. Nous avons encore beaucoup à faire car l’ambition est élevée, mais sommes très enthousiastes et encouragés par les premiers retours de nos équipes et clients.
Des perspectives de développement
« Je cherchais à me rapprocher d’un réseau de distribution, et j’ai eu une réponse en quelques heures. La Maison du Whisky avait l’ambition de lancer la bière, le saké et le vin dans leur catalogue d’octobre 2020. Nous avons repris nos discussions après le premier confinement. Nous accroîtrons la sélection. Nous avons des clients cavistes qui passent aussi par LMDW. Les premiers retours sont positifs », explique le fondateur de DBI, Quentin Blum.
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