9 mois après le lancement de sa nouvelle carte, de son nouveau concept et de sa nouvelle baseline, Léon de Bruxelles entend conforter cette stratégie de relance, notamment en zones urbaines.
En mai 2016, Léon de Bruxelles se relançait avec une nouvelle carte (avec pour étendard l’arrivée des frites fraîches), un nouveau concept et l’ouverture à Paris du second établissement de Léon de B, une enseigne urbaine. Près d’un an après, Laurent Gillard, président du groupe Léon de Bruxelles (80 restaurants, 1500 salariés, 129,7 M€ de chiffre d’affaires) en tire un bilan positif et souhaite poursuivre cette stratégie.
Quelles ont été vos priorités pour repositionner Léon de Bruxelles?
Laurent Gillard – Les clients recherchent des expériences authentiques et aspirent à redécouvrir les plaisirs simples, le goût des bonnes choses et des produits frais. Nous avons rapidement pris conscience que cette tendance de fond allait obliger les acteurs de la restauration à évoluer pour répondre à ces attentes, au risque de voir leur clientèle déserter leurs établissements. Au terme de deux années de travail et d’investissements, avec le soutien de l’équipe d’Eurazeo PME, nous avons franchi une étape qui nous permet en 2016 de faire mieux que le marché. Cela s’est concrétisé par une carte modernisée centrée sur le travail des produits frais et de spécialités incontournables comme le fish & frites, des poissons pêchés en pleine mer, une sélection de viandes ou de planches à partager, une signature «Léon de Bruxelles, la recette des bons moments» et des services inédits comme la livraison à domicile. Léon de Bruxelles est aussi devenue la première chaîne de restauration à proposer une frite fraîche au bon goût authentique de pommes de terre françaises et belges.
Quel regard portez-vous sur les premiers résultats de ce travail?
Les premiers résultats sont très encourageants avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,3% (hors Paris) pour l’enseigne à fin 2016, sur un marché pourtant fortement impacté par les attentats. Le succès de notre nouvelle carte est aussi au rendez-vous avec un taux de satisfaction en hausse au dernier semestre. Le fish & frites à base d’églefin frais est devenu un best-seller de la carte! Nous en lançons d’ailleurs une édition limitée au basilic pour les beaux jours. Remettre en avant notre savoir-faire à travers le travail des produits frais semble être un pari gagnant.
Après deux ans de test, Léon de B se lance officiellement. Pourquoi avez-vous souhaité développer cette nouvelle enseigne?
Léon de B. renouvelle avec modernité la fameuse baraque à frites belge avec ses murs en briques blanches, ses chaises dépareillées, ses tables d’hôtes à partager et ses sets de table mettant en avant l’humour belge. Nous avons lancé ce concept «fast good» en 2013 dans le centre-ville de Lyon. Cette première implantation n’avait rien de surprenant : notre groupe a une forte présence en Rhône-Alpes, qui est la deuxième région en nombre de restaurants après l’Ile-de-France. Ce lancement réussi nous a conforté dans l’idée de développer Léon de B. avec une deuxième adresse, inaugurée à Paris l’année dernière.
La carte de Léon de B s’ouvre à de nouveaux plats (burgers, brunch…): comment ces nouveautés se raccrochent-elles à l’univers de Léon de Bruxelles?
Elles répondent à la demande de diversité des consommateurs. Nous avons toujours pris en compte les évolutions du marché et voulions appliquer notre savoir-faire à d’autres segments. A côté de la sélection de moules fraîches cuisinées à la commande, nous avons un fish & frites à base de poisson frais qui est par ailleurs devenu un best-seller, un burger pur bœuf ou fish et même un brunch avec, toujours, le crédo du frais. Le fer de lance de l’enseigne est la frite fraîche, cuite deux fois dans la graisse de bœuf. A noter que nous appliquons également cette politique de diversification à tous nos restaurants Léon de Bruxelles, mais sans jamais nous écarter de notre ADN.
Comment percevez-vous l’évolution du marché de la restauration hors-domicile, et comment souhaitez-vous y positionner Léon de Bruxelles?
Sur le marché de la RHD, le segment de la restauration rapide tire son épingle du jeu en volume et en valeur. Nous proposons d’ailleurs depuis peu une offre de vente à emporter «Léon Box». Préparée à la commande et prête en 15 minutes, cette alternative originale aux pizzas et sushis a séduit plus de 70.000 clients pour les déjeuners au bureau, ou les dîners improvisés en famille ou entre amis. Sur la restauration à table, les challenges sont plus intenses et il faut savoir prendre des risques pour s’adapter à la mutation du marché. Le renouveau que nous entamons en est la preuve et nous allons tout faire pour continuer à nous imposer comme un leader et un acteur incontournable sur le segment du frais de la restauration à table.
Mixer les codes de Léon de Bruxelles et de la brasserie
C’est dans l’ex-entrepôt Macdonald (19ème arrondissement), reconverti en équipements de commerces, de bureaux, de services et de logements que s’est installée la première adresse parisienne de Léon de B, à proximité de la gare Rosa Parks. L’enseigne joue avec les codes de la brasserie : implantation en pied d’immeuble, terrasse, large gamme de bières (dont la Léon 1893, brassée pour le groupe, une bière blonde de haute fermentation titrant 6,5%, et la Grisette, une bière blanche de blé), happy hours et décoration contemporaine – des codes qui changent des grands restaurants de périphérie.
Très graphique, la carte, imprimée sur du papier kraft, propose de multiples menus (plat-boisson-dessert, cocotte de moules-dessert, ou un duo de demies-cocottes de moules « pour les indécis ») regroupés selon le profil des clients (les « mouliliques », les « Belgobritish » et les « Belgoricains »). En guise d’apéritif de bienvenue, un pot de frites fraîches, nouveau symbole de Léon de Bruxelles, est offert aux convives.
Dans l’assiette, Léon de B n’échappe pas au plat désormais incontournable des restaurants urbains, le burger. Le « Burger de B » (steak haché, oignons rouges, salade, tomates, fromage en option) et le « Burger fish » (poisson, sauce tartare, bacon en option) cohabitent avec le fish & frites, une imposante pièce de poisson frit dans une pâte à beignet.
Le burger fish et, au second plan, le fish & frites
A l’étape du dessert, l’équipe de Léon de B recommande de découvrir « L’île flamande géante », une île flottante accompagnée de crème anglaise et de caramel. Impossible, néanmoins, de résister à la fameuse gaufre, qui se décline également en café gourmand.
