Depuis une dizaine d’années, la distillerie Massenez, en Alsace, mise sur le cocktail pour pousser ses eaux-de-vie de fruits. Des food pairings fromagers viennent s’y ajouter.
Spécialisée dans les eaux-de-vie de fruits et les liqueurs, la distillerie Massenez accueille, à Dieffenbach-au-Val (Bas-Rhin), ses visiteurs par un imposant tonneau de kirsch de 52402 litres. De quoi ancrer la maison créée en 1870 dans la tradition, même si ses deux grands bâtiments industriels construits en 1979 ne sont guère engageants. Pourtant, l’entreprise se développe grâce à des codes beaucoup plus actuels, ceux du cocktail.
Au comptoir du nouveau bar-restaurant Leonor de Strasbourg, à l’ambiance branchée, Pierre Bouéri, barman-consultant, illustre ce tournant, pris fin 2010, avec un Royal Cosmo (liqueur d’oranges amères et douces Dom Pacello, jus de cranberry, eau-de-vie de framboises sauvages). Un drink fruité et gourmand, dans la tendance low ABV (6,5%), à déguster en apéritif.
Autre suggestion du barman, en poste à la distillerie depuis dix-sept ans : une association de crème de gingembre (un produit créé il y a vingt ans et récompensé cette année aux World liqueur awards), de vodka et de citron jaune. “Grâce aux eaux-de-vie de fruits, les barmans peuvent étonner leurs clients, même si elles sont trop peu présentes au programme des formations hormis dans quelques cocktails classiques”, observe-t-il. Un écueil qu’il essaie de résoudre en se déplaçant régulièrement dans les lycées hôteliers. L’occasion de toucher une nouvelle cible, et de rappeler comment s’est effectuée la relance de la distillerie.
Un fort développement à l’export
La distillerie trouve ses racines dans la vallée de Villé (Bas-Rhin), l’une des rares vallées alsaciennes dont l’agriculture n’a pas été destinée à la vigne. Les arbres fruitiers peuplaient cet environnement au sein duquel, en 1870, Jean-Baptiste Massenez a commencé à produire du kirsch et de l’eau-de-vie de fruits, dans la maison familiale (qui n’existe plus) de Bassemberg. L’eau-de-vie de framboise sauvage, qui fait toujours office de porte-drapeau de l’entreprise, a été créée par Eugène Massenez, fils du fondateur, qui a pris la suite en 1913. Un produit “très féminin” qui tranche avec la poire Williams, encore présente dans plus de 80% des volumes d’eau-de-vie vendus dans le monde.
Gabriel Massenez, représentant de la troisième génération, a pour sa part contribué à ancrer la distillerie dans le secteur de la gastronomie en se rapprochant du chef Paul Bocuse et des grandes brasseries parisiennes. “Paul Bocuse aura permis à Massenez de largement élargir son spectre à l’export, notamment en Asie”, rappelle Elodie Naslin, directrice marketing et communication. En 1982, Manou Massenez a développé cette politique, atteignant une centaine de pays (70 à 80 pays aujourd’hui) à l’export. Service sur Air France (toujours d’actualité), à bord du Concorde ou dans les soirées mondaines : la distillerie est alors très proche des paillettes – un univers qu’elle aimerait retrouver.
Dans les locaux de la distillerie.
Face au déclin d’intérêt pour les eaux-de-vie, faisant notamment les frais d’une moindre consommation en restauration, les volumes déclinent dans les années 1990. Le tequila et le gin gagnent du terrain. Un premier contact est établi en 2000 par Bernard Baud, issu d’une famille de distillateurs franc-comptois, les Peureux. Une association entre les deux entreprises voit le jour en décembre 2010, avant que les Grandes distilleries Peureux ne rachètent Massenez en 2014 pour former un pôle représentant aujourd’hui 25 millions d’euros de chiffre d’affaires et 110 salariés.
Une stratégie pour faciliter le travail des barmans
“Nous voyions bien que le cocktail se développait à l’international, notamment par l’intermédiaire du Bar Convent Berlin en Allemagne. Nous n’avons pas touché à nos bouteilles, mais travaillé sur des idées de recettes et développé une politique d’événements”, se remémore Bernard Baud, président du groupe. En 2011, une gamme de cocktails autour de l’univers du voyage voit le jour, incarnée par la nouvelle égérie (dessinée) de la distillerie, Miss Massenez.
Par la suite, les “Concentrés de cocktails” ont été lancés : des produits aux spiritueux déjà mélangés, permettant de réaliser des cocktails avec un tiers de “concentré” et deux tiers de softs. Des références initialement dédiées aux professionnels, qui ont par la suite essaimé chez les cavistes. Les bâteaux de croisière CroisiEurope sont approvisionnés en jerricans! Des liqueurs ont ensuite été développées pour répondre aux besoins des acteurs du cocktail : Golden Eight (liqueur de poire) en 2016 et Dom Pacello en 2020, après les produits en spray Garden Party. Autant de produits réalisés grâce à quatre alambics pot still et une colonne de déméthanolisation.
Quand eaux-de-vie et fromages font bon ménage
Pour retrouver sa place en restauration, sans subir, comme le fromage, l’impact de la réduction des repas, Massenez a imaginé il y a deux ans les “Accords frappés”, avec les meilleurs ouvriers de France fromagers Christelle et Cyrille Lorho, établis à Strasbourg. “Dans le scénario gastronomique, le fromage et les spiritueux arrivent sur un chariot. Nous avons repris ce schéma pour ces produits qui ne souhaitent pas disparaître des déjeuners ou des dîners”, expose Bernard Baud. La dégustation s’effectue à la main, en trempant le fromage dans un shot d’eau-de-vie ou en mâchant simultanément le mélange.
Treize accords ont été réalisés, parmi lesquels un food pairing comté et eau-de-vie Framboise sauvage pour une expérience résolument fruitée. Le côté beurré du comté doit se confronter aux notes sucrées de la framboise. Entre l’Ossau-Iraty et le kirsch, le fromage est onctueux et fleuri, tandis que le kirsch apporte du punch. Place aux notes fondantes, enfin, en diluant quelques grammes de roquefort dans de la liqueur de poire. De quoi bousculer les idées reçues sur le caractère seulement digestif des eaux-de-vie.
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.