Développer des marques, former à la prise de parole, recruter des équipes marketing et commerciales, telles sont les propositions de Christophe Jumentier. Fort de vingt ans d’expérience, ce spécialiste du bar, des spiritueux et du circuit on-trade a lancé Heads & Legs, une structure dédiée à l’appui des professionnels du secteur.
Il nous en présente l’idée et revient sur son parcours. « J’ai alterné entre des entreprises et une vie d’entrepreneur. J’ai eu la chance d’avoir été mis sur la route des bonnes personnes. J’ai vite compris qu’il fallait que je comprenne leur métier », souligne-t-il.
Pourriez-vous nous présenter votre parcours ?
Cela fait vingt ans que je touche à l’industrie du bar. Je m’étais destiné à cette carrière dès le départ. Je suis passé de la cuisine au bar, et j’ai commencé à y travailler avant mon année de spécialisation barman. J’ai eu de la chance de ne rencontrer que des passionnés. Ça m’a montré qu’il y avait une perspective de métiers, jamais monotone. J’ai eu la chance de rencontrer une personne qui a une très belle position marketing, qui m’a donné ma chance en tant que brand ambassador, et j’ai découvert la partie marketing, communication et communication des spiritueux en France et à l’étranger. Ensuite, je suis reparti sur des projets plus personnels pour participer à la création d’un centre de formation, avant de créer une première structure avec Julien Lafond, mon frère de métier, qui travaille depuis aux Etats-Unis.
Comment avez-vous poursuivi dans l’advocacy ?
En 2015, Bacardi nous a proposé de les rejoindre. Cela a été une superbe aventure. Le gros challenge a été de prendre une direction advocacy splendide. L’advocacy, ce sont des cellules (porte-parole des marques) d’experts des produits sur le on-trade : activer le circuit on-trade (former, apporter de l’expérience, répondre aux besoins spécifiques des professionnels du bar et des cavistes, qui sont d’importants prescripteurs), avec des programmes de formation et expérientiels (avec les services marketing et commerciaux). J’ai ensuite rejoint PWP, la plus grosse agence de brand ambassadors externalisés et marketing opérationnel, créee par Franck Penard, pour l’accompagner quelques mois sur divers projets de développement avant de lancer Heads & Legs en janvier 2020.
“La qualité de la prise de parole est primordiale”
Quelles sont les missions d’Heads & Legs ?
Heads & Legs est une maison de conseil et de développement humain et stratégique dans l’univers des spiritueux. L’un des objectifs est de recruter des chefs de produit, marketing, des commerciaux, et des profils atypiques pour divers missions particulières. Mon but est de trouver des talents qui font grandir les entreprises. 99% des gens qui changent de job le font pour le salaire, ou parce que le cadre ne leur convenait pas. En recrutement, nous avons parfois des gens très talentueux en marketing, mais qui n’étaient pas forcément sensibles à leur environnement. Je ne veux absolument pas devenir le plus gros cabinet de recrutement, mais cibler les profils en fonction des entreprises, et vice versa. Il faut faire attention à ne pas tomber dans la « standardisation » du recrutement. Je vais aussi essayer de comprendre comment fonctionnent les entreprises ainsi que les employés. Notre promesse est de faire gagner du temps aux sociétés, aux candidats et de ralentir le turnover excessif de ces entreprises spécialisées dans les spiritueux.
Quels sont les enjeux d’une prise de parole réussie ?
Cela fait longtemps que j’ai la chance d’avoir pris la parole sur de multiples marques et sujet dans notre industrie et d’y avoir formé des professionnels. La qualité de la prise de parole, c’est 80% de l’objectif atteint. Les idées ne sont écoutées que si on sait captiver les gens. La manière dont on est démarchés, la qualité des produits, le prix (les offres commerciales sont indissociables de la partie advocacy) sont essentiels lorsque l’on démarche des directeurs d’établissements, des acheteurs et des barmans. Les prises de paroles lors de conférences et autres rassemblements publics sont les vitrines premières des messages et de l’idée que l’on veut faire passer : faisons-le efficacement, humainement, et surtout prenons-y du plaisir, c’est essentiel !
“Il faut bien connaître la manière dont travaillent les barmans”
De quelle manière accompagnez-vous les marques ?
On ne peut pas étudier les besoins seulement depuis un écran, mais en étant sur le terrain. Je suis un fervent défenseur des forces commerciales tout autant que du marketing. Nous proposons tout d’abord un système simple de micro-étude que nous allons mettre en place pour : un produit précis, dans une zone géographique précise, pour une cible définie. Notre réseau de professionnels de l’industrie nous permet de recevoir rapidement des données précises quant à leurs attentes, leurs besoins, leurs ambitions mais aussi leur avis objectif sur les marques que nous leur proposons ou leur demandons d’étudier. C’est à partir de ces données que l’on propose d’accompagner les différentes marques dans leur développement en leur proposant diverses actions à mettre en place.
Quelle approche préconisez-vous vis-à-vis des barmans ?
Les barmans, très souvent des entrepreneurs, voient des dizaines de marques frapper à leur porte. Il faut une approche catégorielle, et répondre aux besoins des professionnels (cavistes, barmans…) Ils manquent de temps. Il faut les aider à développer leur chiffre, et bien connaître la manière dont ils travaillent. Pour créer un produit, il y a des contraintes de fabrication, de coûts, de marketing… Pour le vendre, il y a tout autant de choses à étudier et à mettre en place !
“J’admire la génération qui ose lancer des établissements”
Quel regard portez-vous sur l’évolution du secteur des bars à cocktails ?
Lorsque j’ai débuté dans l’industrie, c’était tellement différent ! Il y avait principalement le Rosebud, le Forvm, le Harry’s, des bars d’hôtels (Royal Monceau, Prince de Galles, le Ritz…) des bars très américains (Hard Rock Cafe, par exemple) ainsi que bon nombre de lieux trendy (Buddha Bar, Barfly…) Un établissement qui ouvre, au-delà qu’il dispose d’un concept, doit faire attention à être centré sur l’humain : des surfaces plus petites, un mix des techniques culinaires adaptées pour le bar (produits maison, utilisation de matériel de laboratoire…) Aujourd’hui, je suis très admiratif de la génération qui ose se lancer dans l’ouverture d’un établissement ! Beaucoup d’établissements ouvrent, et ça donne des idées à d’autres. Cela a mis en lumière des quartiers. Cela permet, de plus, de révéler davantage le talent des femmes dans cette spécialité. Il y a une multiplication des acteurs. Les bars à cocktails deviennent les bars de quartiers. Il ne faut pas oublier que 80% des gens reviennent parce que l’accueil et le relationnel ont été irréprochables.
Comment observez-vous la crise que nous traversons actuellement ?
J’espère que le maximum de notre industrie et de leurs proches sont au meilleur de leur santé. Beaucoup de gens ont réussi à mettre leurs charges de côté fort heureusement. Je croise les doigts pour que les projets existants et les établissements existants aient la possibilité de rouvrir et de fonctionner. Il va y avoir un « après covid ». C’est inévitable, avec sûrement plein d’adaptations particulières qu’il va falloir prendre en compte. Je ne peux pas devenir l’avenir, mais j’ai pleine confiance en tous les professionnels de notre industrie pour rebondir du mieux possible et d’essayer de trouver des solutions originales et efficaces. C’est le propre de l’Homme de s’adapter, à nous d’accompagner nos proches et confrères du mieux que l’on peut !
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