Un nouveau guide coédité par l’UDA et l’ADC pose les bases de relations vertueuses entre les annonceurs et les agences de design: consultations, compétitions, briefs, rémunération…
Je t’aime, moi non plus! Les relations entre les annonceurs et les agences de design sont ponctuées de processus de consultation, de mise en compétition, de collaboration avec les professionnels retenus, autour de briefs. L’Union des annonceurs (UDA) et l’Association design conseil (ADC) viennent de publier un guide de bonnes pratiques, qui parachève la démarche de « La Belle compétition », initiée en 2014 pour des appels d’offres plus vertueux dans le secteur de la communication et complète une série de guides de la relation réalisés par l’UDA avec les agences. A cette occasion, Athénaïs Rigault, directrice hors-médias de l’Union des annonceurs, répond aux questions de Business & Marchés.
Pourquoi avez-vous choisi, avec l’Association Design Conseil, d’initier la démarche d’un guide de la relation annonceurs/agences?
Athénaïs Rigault — Ce guide s’inscrit dans une suite de publications, avec nos autres partenaires agences et leurs associations représentatives (les agences de relations publics représentées par le Syntec Relations Publics en 2000, agences conseils en communication représentées par l’AACC en 2005, les agences médias représentées par l’Udecam en 2006, et les agences conseils en communication événementielle représentées par l’Anaé et la délégation événementielle de l’AACC en 2010). Il nous manquait donc le design. Par ailleurs ce guide s’inscrit dans La Belle compétition, une démarche lancée il y a deux ans par les agences et les annonceurs, pour entraîner le marché français de la communication dans une démarche de progrès afin de lancer des appels d’offres de plus en plus vertueux. Côté agences, les agences événementielles,médias, de communication, design… sont représentées, et nous souhaitions entrer dans cette démarche avec les agences design car le guide de la relation est la première brique d’une démarche amenant à la signature de la Belle compétition. Par ailleurs, les relations ont tendance à se tendre : si on veut initier le dialogue entre l’annonceur et son agence de design, on va poser des bases pour apaiser les relations.
« Pour réaliser un projet, tout le monde doit aller dans le même sens »
Quels sont les enjeux des relations entre les annonceurs et les agences conseils en design?
L’objectif est d’arriver à réaliser son projet de design. Pour accéder à cet objectif, il faut que tout le monde aille dans le même sens. Nous avons besoin de nous comprendre et nous respecter mutuellement pour mieux travailler ensemble. On a essayé de montrer que le dialogue permet de mieux se comprendre et ce guide permet justement d’entrer dans le dialogue. Il y a toujours matière à trouver une solution : comprendre pourquoi un acheteur ne veut pas donner le nom de ses autres compétiteurs, c’est important dans le cadre d’une procédure d’achats. Le dialogue, basé sur les explications du guide, à savoir que de connaître leurs concurrents aide les agences à comprendre l’environnement de l’appel d’offres et est motivant, peut amener l’annonceur à communiquer d’autres indications significatives à la place comme le nombre ou la taille des compétiteurs.
Quelles sont les bonnes pratiques clefs recommandées dans le guide?
Les bonnes pratiques clefs portent notamment sur certains points de friction qu’elles visent à apaiser. Concernant le nombre de participants dans le cadre de l’appel d’offres, il est recommandé dans le guide de ne pas avoir généralement plus de trois ou quatre compétiteurs en phase finale de la mise en compétition. Le second point, c’est l’indemnisation de la compétition : on la recommande quand des travaux importants sont demandés dans le cadre de l’appel d’offres. Enfin, le guide recommande à l’annonceur de communiquer un budget ou a minima une enveloppe budgétaire dans laquelle les agences s’engagent à rentrer. Nous conseillons aux agences de rester dans le cadre du budget alloué, et que le matériel présenté soit aussi ni en-deçà, ni-au delà de ce qui est demandé.
Comment les annonceurs s’adaptent-ils à l’essor de la communication cross-canal?
Les annonceurs ont bien compris leur intérêt à mettre en place une communication cross-canal afin d’offrir une expérience optimisée, fluide et cohérente à leurs clients tout au long du parcours d’achat. Cela nécessite un bon pilotage des différentes agences qui travaillent pour le compte de l’annonceur. La pratique des annonceurs sur le marketing intégré est de faire venir toutes les agences autour de la même table pour le brief. Ainsi, sur un récent projet, toutes les semaines, un annonceur avait une réunion avec toutes les agences (digital, conseil, design…) dans les locaux d’une agence-lead pour travailler ensemble au projet. Il faut aussi que l’annonceur soit très clair sur le périmètre de chaque agence : l’agence-lead doit coopérer avec toutes les autres agences et valoriser en toute neutralité leurs actions.
Photo : Image of business documents on workplace par Shutterstock