Contexte d’inquiétudes sur le pouvoir d’achat oblige, les consommateurs se sont d’abord dirigé vers les enseignes soit les plus compétitives, soit bénéficiant du meilleur crédit sur la question. C’est la première conclusion de l’étude Réferenseigne menée par TNS Worldpanel entre juin 2007 et juin 2008. Le symbole de cette évolution des comportements réside dans la progression des maxidiscompteurs: leur part de marché est passée de 13,5 % à 13,9 % en l’espace d’un an, l’ensemble prenant la seconde place des enseignes derrière Leclerc. Fragmentation du paysage des hard-discounters aidant, la part de marché enseigne par enseigne ne dépasse pas les 4,6 % (Lidl), mais « toutes les enseignes de hard-discount prises individuellement progressent, y compris Leader Price, et recrutent de nouveaux clients« . Gaëlle Le Floch, responsable chez TNS Worldpanel, s’est exprimée mercredi dernier (Les Echos).
A l’heure actuelle, 71 % des ménages français fréquentent les allées des maxidiscompteurs, un chiffre qui devrait mécaniquement progresser avec les assoupplissements apportés par la Loi de Modernisation de l’Economie (LME). Le seuil de déclenchement des procédures d’autorisation pour l’installation d’un commerce est relevé de 300 m² à 1.000 m². « Moins de 1 000 m2, c’est pour nous la surface idéale. “Avant la loi Raffarin de 1996, nous ouvrions une centaine de magasins de plus de 300 m2 chaque année. Depuis, nous sommes passés à quarante. Dès que la nouvelle loi entrera en vigueur, nous espérons retrouver un rythme de cent nouveaux Lidl par an“, expliquait au début de l’été au Figaro le directeur général France de Lidl, Pascal Tromp.
Carrefour à la peine
Nous l’évoquions au début du mois, Carrefour ne parvient pas à enrayer le recul de la consommation dans ses hypermarchés français. La progression des enseignes de hard-discount touche certes le distributeur, mais il perd des parts de marché alors qu’un autre acteur sur le format des hypermarchés, Leclerc, en gagne. « Leclerc s’inscrit significativement à la hausse, et apparaît comme la seule enseigne d’hypermarchés à voir se développer la fréquence de visite de ses clients« , indiquait mercredi Gaëlle Le Floch. Le groupement d’indépendants profite de l’activisme de son patron Michel-Edouard Leclerc sur le terrain des prix, avec de multiples opérations de communication et la relance du site Qui est le moins cher approuvée par la justice.
L’image-prix de Leclerc est donc au beau fixe, tandis que celle de Carrefour est désastreuse. Ce n’est pas faute d’avoir omis de communiquer dessus: en l’espace d’un an, l’enseigne a augmenté ses dépenses publicitaires de 25 %, à 233 millions d’euros. Elle a également renforcé son programme de fidélité à travcers des chèques envoyés au domicile des clients et des réductions sur ses produits à marque propre. « Ce qui est frustrant pour l’enseigne, c’est que ce travail sur la promotion ne lui permet pas d’améliorer son image globale« , analyse dans Les Echos la responsable chez TNS Worldpanel. La part de marché du distributeur est passée de 13,5 % à 13,3 % en un an, en dépit d’un taux d’attractivité fort: 62,5 % des foyers ont un magasin Carrefour dans un rayon d’une cinquantaine de kilomètres.