Contexte particulièrement surprenant pour les constructeurs automobiles. Les firmes européennes jouissent de performances à faire pâlir d’envie leurs consoeurs américaines, particulièrement mal en point. En juin, la part de marché des trois principaux constructeurs (les Big Three – General Motors, Ford et Chrysler) a de nouveau décru, à 45,8 %, intronisant les firmes asiatiques en tête aux Etats-Unis ! Pendant ce temps, Wolkswagen peut se targuer d’afficher un cours de Bourse en hausse depuis le début de l’année, une performance qu’aimeraient bien réitérer d’autres constructeurs (voir notre graphique). PSA Peugeot Citroen, Fiat et Renault arborent des résultats honorables.
Les constructeurs européens restent confiants
« Le succès
des lancements de modèles, les process industriels plus légers et une gestion des coûts disciplinée ont permis à Wolkswagn d’améliorer sa profitabilité« , a indiqué le directeur financier de Wolkswagen Dieter Pötsch afin d’expliquer les bonnes performances de son groupe. Le constructeur allemand a enregistré au premier semestre une hausse de ses ventes de 3 % en valeur et de 5,8 % en volume, dans un marché mondial en progression de seulement 1 %. Le groupe tire notamment ces résultats de ses excellentes performances en Chine (+ 21,5 %) ou en Europe de l’Est (+ 35,8 %). Le constructeur, connu pour ses campagnes décalées, compte sur la nouvelle Golf, dans les concessions à l’automne, pour poursuivre sur sa lancée avec une marge espérée entre 5 et 7 %.
Fiat est aussi à la fête. Le constructeur transalpin a fait état d’une augmentation de 3 % de son bénéfice net à 646 millions d’euros, contre 630 millions escomptés par le consensus. Les livraisons de véhicules se sont élevées à 644.000 unités au cours du premier trimestre soit 11,4 % de plus qu’à la même période de 2007. Malgré des inquiétudes sur le pouvoir d’achat qui touchent la plupart des pays, l’Europe occidentale reste un marché profitable pour la firme (+ 6,7 %). La France sur-performe même avec des ventes en hausse de 61,5 % ! Le succès de la Fiat 500 explique en partie ces bons résultats. Les divisions camions et machines agricoles enregistrent aussi de belles performances, preuve que la relance de Fiat est en train de porter ses fruits. Cependant, baisse des ventes oblige (- 1,8 %), la production est d’ores et déjà ralentie en Italie.
PSA Peugeot-Citroën ne déroge pas à la règle. Le constructeur français a annoncé une envolée de 49 % de son résultat net au premier semestre, à 733 millions d’euros. Le plan mis en place par Chistian Streiff est destiné à protéger l’entreprise de turbulences trop fortes face à un ralentissement de la consommation annoncé. « Au cours des dernières semaines, l’environnement économique s’est déterioré de façon spectaculaire. Nous sommes tous conscients des incertitudes pour 2008 et au-delà. Mais jusqu’à maintenant, le plan Cap 2010 a révélé sa pertinence, et représente un avantage compétitif pour faire face à un environnement difficile », a indiqué le président du second constructeur européen. Lancement de nouveaux modèles et passage en revue des unités de production sont au programme. L’autre constructeur français, Renault, traverse quant à lui une passe plus délicate, avec les contre-performances de la Laguna 3 qui font peser de nouvelles menaces sur l’usine de Sandouville (Seine-Maritime).
La débâcle américaine
Leur incapacité à s’adapter à la demande du marché se répercute sur leurs comptes. En trois ans, les Big Three, les trois principaux constructeurs américains, ont perdu pas moins de 67 milliards de dollars cumulés. Depuis janvier, les ventes de General Motors, principal constructeur américain, ont décliné de 16 %, celles de Ford de 14 % et celles de Chrysler de 22 %.
A l’origine de cette déroute (depuis un an, les effectifs de l’industrie automobile dans le Michigan, plus particulièrement à Détroit, ont reculé de 29.000 personnes), la dépendance des constructeurs aux confortables marges des pick-up et autres Hummer (GM), des véhicules toujours plus gourmands en carburant commercialisés à coups de crédits aux conditions spectaculaires. Mais la crise est passée par là: touchés de plein fouet par l’envolée des prix de l’essence (les cours sont libellés en dollars), les américains sont désormais demandeurs de véhicules plus économes et soucieux de contrôler leur budget. La crise des subprimes a jeté un froid sur le crédit facile, provoquant l’insolvabilité d’un nombre important de ménages et un resserrement des conditions d’octroi de prêts.
Enfin conscients de l’évolution de la demande, les constructeurs annoncent de profondes modifications de leur offre. « D’ici 2010, les deux tiers des investissements seront consacrés aux berlines et aux crossovers« , a ainsi indiqué le PDG de Ford Alan Mullaly. La firme, qui possède 14 % de part de marché outre-Atlantique, a dû faire face au second trimestre à une perte de 8,7 millions de dollars, imputable en partie à des dépréciations d’actifs. La trésorerie, jusqu’alors le point fort de Ford pour parvenir à résister avec 35 milliards de dollars fin 2007, semble aussi sur la sellette: depuis son plus haut en 1999, le titre Ford a perdu 85 %. L’emploi semble être une variable d’ajustement courante chez les constructeurs américains: d’ici au 1er août, Ford compte réduire ses effectifs américains de 15 %.
La situation est en revanche plus critique pour General Motors. Afin d’économiser 10 milliards de dollars, le premier constructeur américain (21 % de part de marché), va réduire la masse salariale des cadres de 20 %, supprimer les primes versées aux cadres ainsi que les dividendes des actionnaires, et réduire la couverture médicale de ses retraités. « Nous allons aussi vendre des actifs pour dégager entre 2 et 4 milliards de dollars« , a expliqué le numéro un de GM Rick Wagoner, évoquant essentiellement Hummer, dont les ventes ont plongé de 30 % depuis le début de l’année. Ces 4×4 tirés de véhicules militaires deviennent impopulaires face à leur impressionnante consommation en carburant. « Onze des treize modèles lancés dernièrement et dix-huit des dix-neuf lancements à venir sont des voitures compactes et des crossovers, là où sont les clés de la croissance. Les actions annoncées aujourd’hui, alliées à celles prises il y a plusieurs années, ne nous mettent pas seulement en position de survivre à cette période difficile aux Etats-Unis mais plutôt d’en sortir renforcé« , a-t-il ajouté, tablant sur un redressement progressif de l’entreprise, qui a perdu 39 milliards de dollars en 2007.
Un double défi attend aujourd’hui les constructeurs: faire face au ralentissement de la demande et s’adapter aux mutations de la société en proposant des modèles moins gourmands et plus respectueux de l’environnement. Mais le resserrement des conditions de crédit risque de compliquer la tâche des groupes automobiles, et ce des deux côtés de l’Atlantique.