La gestion d’une marque sur les réseaux sociaux exige une nouvelle forme de relation avec les consommateurs. Le risque principal pour les marques : perdre le contrôle de leur discours.
67% des utilisateurs de réseaux sociaux estiment qu’Internet « a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises ». En parallèle, 44% d’entre eux déclarent « aimer » l’usage du Web pour influer sur le comportement des firmes. Ces chiffres, dévoilés par l’institut TNS Sofres à l’occasion de la publication d’une étude pour le salon Top Com Corporate, mettent en exergue l’importance de la place prise par la communication numérique dans le discours des marques, qui font désormais l’objet d’un dialogue permanent et ouvert à tous.
Parmi les 20 millions d’utilisateurs français de Facebook, 60% indiquent se connecter quotidiennement au réseau social, tandis que 94% des 13-26 ans y sont inscrits. Le déploiement d’une fan page n’est donc plus seulement un moyen d’assurer une présence sur ce réseau, mais bien un instrument de communication privilégié auprès des consommateurs, notamment jeunes. Quick a récemment utilisé, en pleine tourmente suite à un décès intervenu quelques heures après un repas dans un de ses établissements, sa page pour informer directement sa cible principale, qui pouvait interagir avec l’enseigne au moyen des commentaires : un procédé astucieux et à moindres frais pour tenter de contenir les rumeurs attenantes.
Même en-dehors d’une communication de crise, l’intérêt d’une présence sur les réseaux sociaux n’est plus à démontrer pour les entreprises, dans une logique B to C, à condition d’assurer un véritable suivi des nouvelles pages… et de maintenir un véritable dialogue avec les clients, qui n’hésitent plus à se déclarer « fans » d’une entreprise. Un des risques principaux pour une société étant, sur la toile, de perdre le contrôle de sa marque, assurer une veille et prendre la parole peut constituer un acte pertinent pour garder la main sur son e-réputation.
Le passage du marketing considéré comme « traditionnel », au sein duquel une marque communique de manière verticale auprès de ses clients, à un marketing « participatif », lui permettant d’interagir avec sa cible, est une étape à appréhender avec précaution. Cette transition du mass marketing au one-to-one, par le biais de messages plus personnalisés, exige une autre façon de concevoir la promotion d’un produit ou d’une marque. Des cabinets spécialisés émergent, dans ce domaine, depuis quelques années.
La transparence en ligne de mire
Parmi les erreurs à ne pas commettre selon de nombreux experts, créer de « faux » blogs qui, sous prétexte de recommandations avisées auprès d’une communauté de lecteurs, distillent en réalité un message caché pour la marque commanditaire. L’Oreal avait ainsi été épinglé, en 2005, pour le Journal de ma peau, un webzine lancé pour la marque Vichy. L’industriel avait du, sous la pression médiatique, faire appel à de véritables bloggeuses à la place de Claire, une vraie-fausse utilisatrice des produits de la marque incriminée. Le site était redevenu, un an plus tard, un classique site à vocation promotionnelle.
Contacter quelques bloggeurs influents peut néanmoins s’avérer une opération intéressante sur quelques produits ciblés : leur transformation en prescripteurs, subtile, suppose une relation fondée sur un certain tact. Un véritable travail éditorial peut également être engagé par les entreprises, en tablant sur des contenus pertinents, basés sur un regard de spécialiste, pour bâtir une autre forme d’interaction avec le public.
Autre exemple : Nestlé s’est engagé, en mars dernier, dans une autre voie de garage : jouer la carte « dure » et menacer les internautes, notamment par le biais de la suppression de commentaires. Menant campagne sur le thème de l’huile de palme, Greenpeace a crée un mini-site et un spot particulièrement cinglant à l’encontre de la marque Kit-Kat, dont le logo a été détourné (d’où l’avancement, par l’industriel suisse, d’arguments juridiques). Après avoir tenté de faire supprimer la vidéo des plateformes telles que YouTube, l’entreprise a indiqué qu’elle supprimerait de sa page les remarques postées par des membres de Facebook ayant remplacé leur portrait par le logo « Killer » conçu par l’ONG. Avec, à la clef, une amplification du phénomène.
L’instauration d’une véritable stratégie sur les réseaux sociaux, ainsi que l’optimisation des contenus pour le référencement, constituent donc des étapes indispensables pour les entreprises souhaitant faire entendre leur voix sur ces plateformes… Et, par conséquent, manager leur réputation électronique.
1 commentaire