Gallo (Etats-Unis), Foster’s (Australie/Grande-Bretagne),Seagram (Canada): les plus importants groupes spécialisés dans le vin ne sont pas français, à quelques exceptions près. Dans le secteur, rachats et alliances battent leur plein, et les groupes anglo-saxons montent en puissance. Les Etats-Unis sont le troisième marché du monde en termes de consommation totale annuelle, derrière l’Italie et la France. Production surabondante, consommation et prix en baisse, exportation atone: le panorama est plus que sombre dans les vignes. La complexité des produits et des appellations, ainsi que la qualité hétérogène des produits. Par ailleurs, la règlementation interdit un certain nombre de pratiques autorisées dans d’autres pays. Quant au marketing, il commence seulement à se développer (publicité plus importante bien que soumise à conditions, suivi du client).
En un an, de mai 2001 à mai 2002, l’Australie a exporté plus de 400 millions de litres de vin, et ce pour la première fois. Au Royaume-Uni, la part de marché des vins français ne cesse de reculer (25% en 2001). Aux Etats-Unis, les exportations de vins australiens ont été multipliées par huit depuis 1991, et les vins chiliens ne cessent de prendre des parts de marché aux vins de l’hexagone. Les vins en provenance du «Nouveau Monde» rencontrent un succès croissant à l’exportation, tandis que le déclin des vins français s’est déjà amorcé. Dangereusement. Pour la première fois en 2003, les exportations de vin du Nouveau Monde (Nouvelle-Zélande, Australie, Chili, Afrique du Sud) ont dépassé celles de la France.
Les vins du Nouveau Monde se sont notamment imposés par leurs étiquettes simplifiées et leurs bouteilles accrocheuses. Le nom du cépage et les multiples informations inscrites sur l’étiquette ne sont pas l’apanage de ces vins d’un nouveau genre. De plus, un détail plus surprenant vient faire la différence: le remplacement du célèbre bouchon par la capsule à vis.
Tasser et tuer la terre, principal argument de vente, est un fait qui ne peut être ignoré. Certes, il n’est plus recommandé de désherber manuellement, mais pas non plus de se contenter de produits chimiques au final néfastes pour les terrains! La viticulture consomme 30% des pesticides utilisés chaque année dans l’agriculture française dont elle ne représente que 2,8% des surfaces cultivées. Les sols tassés en surface forment un«couvercle» difficile à traverser pour les jeunes ceps. Les racines s’enfoncent horizontalement au lieu de pousser verticalement. Les plus jeunes ceps, aux racines quasi-superficielles, ont écopé lors de la canicule de 2003 d’un coup de soleil qui a brûlé le feuillage et les grappes.
Californie: le marketing avant tout
La plus ancienne région viticole du Nouveau Monde (quarante ans d’existence), quatrième producteur de la planète avec 1,9 milliard de bouteilles en 2000 et neuf cents domaines, est devenue un exemple à suivre pour la promotion des vins. Le marketing, résolument moderne dans ce domaine, tranche avec les habitudes. Les viticulteurs recèlent en fait de redoutables entreprises qui relancent le client, suite à sa visite, tout au long de l’année, avec des techniques éculées (mailings, promotions) dans d’autres secteurs. Aujourd’hui, il ne faut plus hésiter, pour ces entrepreneurs californiens d’un nouveau genre, à démystifier le vin, mettre au point des produits simples (par cépage et non par terroir) correspondant à la demande mondiale, et non locale; bâtir des marques fortes facilement identifiables et investir dans le marketing et le packaging. Le bouchon traditionnel se fait – tendance internationale – métallique, sur des bouteilles plus petites, afin de favoriser la consommation individuelle. Les Californiens, nouveaux maîtres du vin?
Australie: des méthodes industrielles, et en Bourse
Les exploitants français pourraient aussi trouver de l’inspiration… en Australie. Les traditions françaises ne sont pas respectées, mais le marketing se veut puissant et les méthodes, industrielles. Depuis 1994, le vignoble australien a doublé de surface pour atteindre 140 000 hectares (chiffres de 2001). En une dizaine d’années, les «premiums», des vins qui sont censés plaire aux connaisseurs à la recherche de produits «simples». Les rendements sont optimisés par le biais de l’étude du sous-sol. Les ordinateurs établissent, dans un grand nombre d’exploitations, les endroits où il y a le plus d’eau: l’irrigation est un facteur clé dans un des pays les plus arides sur le globe. Certains chercheurs aust-raliens cherchent à identifier les zones du cerveau qui réagissent aux stimuli provoqués par la dégustation d’un bon vin: comment passer de vigneron à scientifique!
En Grande-Bretagne, la perte de parts de marché
A Londres, les grands crus français ne sont plus à la mode. Les étiquettes? Trop compliquées. Les vins du Nouveau Monde semblent, eux, avoir intégrés tous les nouveaux atouts: une offre claire, des gammes de prix simp-les. Ces produits sont mis en valeur dans des boutiques d’un nouveau genre, Odd Bins (240 points de vente), qui comptent révolutionner le commerce du vin.
Quelques pistes pour relancer le vignoble français
Remis il y a deux ans au gouvernement, le rapport « Réussir l’avenir de la viticulture de France » indiquait que «les vins du Nouveau Monde ne pèsent que 0,19% des ventes de vins par la grande distribution et leur diffusion par les circuits de caves et la restauration est anecdotique». De quoi mettre du baume au cœur aux viticulteurs. L’irrigation des vignes est interdite en France. C’est un moyen pour doper la production du vignoble, autorisé en Californie ou au Chili. Certains producteurs français investissent à l’étranger afin de contourner la réglementation. L’ajout de copeaux de chêne est également prohibé: interdiction formelle de verser des copeaux de bois dans les cuves en Inox.. Les producteurs anglo-saxons vont, eux, jusqu’à acheter leurs copeaux… en France!