Depuis un an, les professionnels de l’hôtellerie-restauration ont dû composer avec de nouvelles procédures sanitaires, tout comme l’ensemble des acteurs qui accueillent du public – commerce, lieux de loisirs… Une situation inédite, changeante en permanence, qui a permis de réintroduire la question de l’attention portée aux clients. Signe d’une prise de conscience dans la profession, en 2020, les Français ont placé les restaurateurs en tête des professions testées en matière de satisfaction client dans un récent baromètre. Thierry Spencer, directeur associé de l’Académie du Service, décrypte les enjeux de la relation client en période de pandémie.
Quelles prestations propose l’Académie du service ?
Thierry Spencer – L’Académie du service est née au sein du groupe Accor il y a vingt ans, avant de devenir complètement autonome il y a dix ans. Nous accompagnons l’hôtellerie-restauration, l’aérien, la santé… Avec quinze personnes et une cinquantaine de vacataires à l’international, nous apportons du conseil sur la culture du service, avec la qualité du service rendu au client, et le concept de la “symétrie des attentions”. La qualité de la relation client doit être égale à la qualité entre la relation entre les collaborateurs au sein des entreprises. Dans les entreprises, nos clients peuvent être positionnés à la direction générale, ou au sein des directions des opérations, des ressources humaines, de l’expérience client…
Quelles sont les clefs d’une relation client efficace ?
Les standards d’expérience ne cessent d’augmenter. Le client devient collectionneur d’expériences pour comparer la qualité de service d’un click & collect d’un restaurant à la livraison d’un UberEats ou Deliveroo par exemple, ou entre un VTC et un taxi. Il faut véritablement traiter le moment de vérité ultime. C’est un enjeu majeur pour la réputation. Deuxième conseil, il faut se différencier avec des éléments singuliers (noms des cocktails, décor, tenues…), qui signent l’expérience. Il faut offrir aux clients des expériences singulières et immersives, qu’ils ne peuvent reproduire chez eux. Qu’est-ce qui va différencier UGC ou Gaumont de Netflix : les meilleurs sièges, les meilleurs pop-corn, le meilleur son…
Comment maintenir des standards d’accueil client par temps de pandémie ?
Il faut les réapprendre, avec un maximum de contraintes, en particulier dans la restauration et dans l’hôtellerie. Ce sont des contraintes inimaginables, qui pourraient restreindre le champ de la relation. Comment exploite-t-on tous les points de contact, comment apprend-t-on à sourire avec un masque, comment montre-t-on que l’on a pris soin de la chambre ou de la salle du restaurant, comment indique-t-on que l’on a mis en œuvre le click & collect ? Il faut savoir tirer le parti de ce qu’on sait faire de mieux dans la relation client, avec le maximum de précautions. Les professionnels de la restauration, par exemple, étaient déjà rompus aux protocoles d’hygiène, mais cela devient un standard pour tous les secteurs.
Existe-t-il des moyens de faire accepter plus facilement ces contraintes ?
Nous avons été sollicités sur la posture des collaborateurs. Comment garantir la qualité de l’accueil avec un masque, avec des contraintes, inciter les clients à respecter des règles, l’inviter à garder son masque… Aussi, il faut aider à faire prendre conscience aux entreprises que tous les détails peuvent compter. Le nudge entre en compte. L’année 2020 est celle du nudge marketing, l’incitation douce, sans dire qu’il est interdit de stationner plus loin, par exemple, mais en essayant d’en faire un message plus sympathique. C’est dur d’avoir un masque, de respecter des horaires, de se laver les mains… Nous avons dû réinventer les messages, et faire en sorte qu’ils soient le reflet du positionnement de l’entreprise, avec un branding dédié. Il faut adapter le vocabulaire à l’entreprise, qui doit trouver ses mots. A Disneyland, on retrouve les personnages, par exemple.
“Pour anticiper les nouveaux protocoles, il faut se mettre dans la peau du client”
Quel rôle doit jouer le client ?
A partir d’un cadre sanitaire national, il y a plusieurs façons de le mettre en scène, et de montrer qu’on est respectueux de ses clients et de ses collaborateurs. Deuxième point, le client devient attentif. Le client sait désormais ce que signifie se laver les mains. La perception du client devient plus aiguë, sur des sujets qui étaient propres au milieu médical, ou à l’hôtellerie-restauration. On est obligés de se mettre dans la peau du client, et c’est une bonne nouvelle : savoir où il entre, d’où il appelle, quel cheminement suit-il, quel comptoir est protégé, comment est disposée la signalétique… L’autre bonne nouvelle, c’est que cela a accéléré la transformation numérique des entreprises (click & collect, d’une présence qualitative sur le Web). Si je suis fermé, je suis quand même ouvert sur internet.
L’agressivité des clients est-elle exacerbée ?
Un des modules de formation, consacré à la gestion des situations difficiles, a connu un grand succès en 2020. La crise a engendré de nouvelles situations difficiles. Cette crise a fait encore plus comprendre que nous sommes dans un monde d’émotions. Il y a des incivilités nouvelles. Il faut accepter que la relation client soit constituée de rencontres. On doit garder son sang-froid, mais aussi se protéger. Le client et les collaborateurs ont chacun des obligations, avec un respect mutuel.
“Les Français restent attachés à l’expérience de la restauration”
Pourquoi les restaurateurs bénéficient-ils d’une aussi belle côte de satisfaction ?
Les clients que nous avons interrogés ont mis, en septembre 2020, la meilleure note de satisfaction, sur neuf secteurs étudiés (grande distribution et distribution spécialisée, banque, assurance, automobile, e-commerce, immobilier, fournisseurs d’accès internet et téléphonie). Cela témoigne de l’attachement des Français à l’expérience de la restauration. C’est une invitation à être à la hauteur de cette attente. Les clients vont vouloir encore plus d’expériences intenses et singulières. C’est le secteur qui a le plus souffert des contraintes, et celui dont les clients souffrent le plus de l’absence des professionnels. Cela va être un vrai bonheur à la réouverture. Partout dans le monde, quand on parle de la France, on cite la gastronomie. En termes de satisfaction client, dans tous les secteurs, les indicateurs étaient orientés à la baisse entre 2019 et 2020. On relève 1 point en plus pour la restauration, contre une moyenne de -2 pour l’ensemble des secteurs. La question posée à des clients sur une période des trente à soixante derniers jours dans un restaurant, une concession automobile, chez un assureur… est celle-ci : “quelle est votre satisfaction concernant votre dernière expérience avec un professionnel de ce secteur ?”
Cela est-il également vrai en interne ?
Concernant la recommandation à des proches, la restauration est aussi en tête, côté clients. En revanche, côté collaborateurs, la restauration n’arrive qu’en cinquième position, avec seulement 55% des collaborateurs qui sont prêts à recommander leur entreprise à un proche. Il y a des items sur lesquels on relève des points positifs du point de vue des collaborateurs : dans la restauration, les collaborateurs considèrent que la satisfaction des salariés est aussi importante que celle des clients. Ce sont souvent des unités de lieu, avec des moments d’équipe très forts, comme les rushs, qui forgent une équipe. Une équipe heureuse fait souvent des clients heureux.
Y a-t-il des moyens de contenir les commentaires négatifs sur le Web ?
Aujourd’hui, il existe encore des restaurants qui disent que TripAdvisor est un ennemi, mais l’avis des clients est devenu le nouveau manager. Le verbatim des clients est le nouveau boss. C’est une chance d’avoir du feedback permanent gratuit. Il faut se concentrer sur la qualité de l’accueil, et surtout former les collaborateurs à l’écoute du client, donc aller collecter leurs feedbacks et éventuellement aller réparer s’il y a un problème. En encaissant, on peut demander à un client si tout s’est bien passé, et surtout donner la capacité de donner au collaborateur de régler les problèmes face au client. Le premier effet est que cela satisfait le client dont le problème est résolu tout de suite. Cela évite que le client s’épanche sur internet, et cela donne de l’autonomie et de la responsabilité aux collaborateurs.
Photo : Unsplash
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