L’e-maling marketing aspire à de meilleures pratiques et reste incontournable face aux réseaux sociaux, souligne le CEO de Mailjet, Alexis Renard.
Optimiser la performance de l’e-mailing, tel est le crédo de Mailjet. Cette entreprise basée à Paris compte une centaine de collaborateurs, et va réaliser 8 millions de chiffre d’affaires en 2016, en croissance de 80%. Elle a procédé à une levée de fonds de 10 millions d’euros en 2015. Son CEO, Alexis Renard, répond aux questions de Business & Marchés.
Comment accompagnez-vous les entreprises dans leur démarche d’e-mailing?
Alexis Renard — Mailjet a été créée en 2010, en commençant par les e-mails transactionnels, des e-mails uniques, émis avec des bons de commande. Nous garantissons une traçabilité et une délivrabilité meilleures que si nos clients font leurs envois en interne. Nous proposons aussi des services liés à l’e-mail marketing, sous forme de campagnes : je prends une liste de prospects, et je leur envoie des e-mails. Or, il y a beaucoup de messages non-désirés – on est très vigilants. Le crédo de Mailjet, c’est de rendre l’e-mailing accessible à toutes les entreprises avec un service de qualité.
Les PME peuvent-elles avoir accès à l’e-maling à grande échelle?
Jusqu’il y a peu, la sophistication dans l’e-mailing était possible pour les grandes entreprises seulement, avec des logiciels et des équipes marketing onéreux. Il y a une compétition pour être dans les «inbox» : de plus en plus de gens veulent envoyer des e-mails. Plus l’e-mail est personnalisé et ciblé, plus il a de chances d’arriver et d’être ouvert. Cela se fait aussi au détriment des PME qui n’ont pas les moyens. Avec Mailjet, on va donner aux PME, par l’utilisation des API, pour quelques dizaines d’euros, un service à 90% équivalent à celui d’une grande entreprise, avec l’utilisation de logiciels SaaS et la mutualisation.
«Envoyez vos e-mails aux prospects qui le souhaitent»
Comment a évolué l’usage de l’e-mailing par les e-commerçants au cours des dernières années?
Il n’y a pas d’alternative à l’e-mailing : les consommateurs ne vont pas avoir 50 applications ! Le seul moyen de toucher quelqu’un de toucher quelqu’un à son réveil, c’est l’e-mail, qui reste et va rester le point focal de la communication avec les clients, s’il est utilisé avec parcimonie. Il faut travailler sur une base de clients actifs pour avoir de meilleurs résultats. Tout cela nécessite beaucoup d’outils : nettoyer les bases, comprendre les clients… On tend aussi vers plus de sophistication. Nous avons des fonctionnalités qui permettent, dans le cas d’e-mails transactionnels, de personnaliser le template à la volée (en fonction de critères tels que l’âge, CSP, homme ou femme…), en insérant des variables sur le contenu et le layout, au fil de l’eau. Beaucoup de grands comptes reviennent nous voir pour bénéficier ainsi de notre «boite à outils», en cloud.
Quelles sont les bonnes pratiques à suivre?
Le premier conseil, c’est d’envoyer l’e-mail en double opt-in : le simple opt-in, en théorie, permet d’obtenir le consentement du client, mais il existe des spams traps : qui faussent la donne et peuvent endommager la réputation d’un expéditeur. Il faut donc vraiment s’assurer que le contact souhaite s’abonner en lui envoyant un lien de confirmation à cliquer. Ensuite, il y a le sujet de la gestion de la liste de contacts obtenus : entretien, segmentation…. Mailjet ne produit pas de contenu, mais nous sommes en revanche attentifs à la taille, au poids des images, à la simplicité d’organisation, à l’aspect responsive… Lorsque le client envoie, nous devons aussi prêter attention à la pression exercée sur sa liste, et aux retours des destinataires. Nous mesurons, sur la base des premiers envois, combien de personnes ont ouvert l’e-mail, se sont désabonnés, ont placé l’email en spam, ont cliqué… Par ailleurs, dans un tiers des cas, on se rend compte que la liste n’est pas obtenue en double opt-in. Des algorithmes nous permettent de le détecter naturellement.
«Nous allons plus loin que les bots»
L’essor des réseaux sociaux a-t-il affaibli la force de l’e-mailing marketing?
En termes d’acquisition, les réseaux sociaux sont beaucoup moins efficaces que l’e-mail, tandis que le SMS à vocation commerciale est un échec. C’est extrêmement intrusif : le consommateur est déjà énervé par le fait de recevoir des e-mails en trop grand nombre ! Le format n’est quant à lui pas pratique. Bien sûr qu’il y aura Facebook, des messageries… mais l’e-mail n’est pas remis en question, bien au contraire. Nous allons plus loin que les bots, ces robots qui envoient des messages de manière sophistiquée. Dans le cas des e-mails transactionnels, quand vous faites un achat ou que vous éditez une facture, il y a toujours un courriel. Il y a énormément de possibilités pour y faire, in fine, du marketing : recevoir son billet d’avion avec une offre d’hôtel, par exemple.
Comment vous appuyez-vous sur votre infrastructure technique?
Développer des e-mails en HTML est compliqué, car il faut être compatible avec tous les navigateurs et tous les formats d’écrans. Ce n’est pas intéressant, c’est fastidieux et long… Le développement de templates pour les e-mails a toujours été un caillou dans la chaussure des développeurs. Nous avons donc créé un méta-langage, MJML, qui permet de développer très rapidement des e-mails responsives. A l’origine, il a été conçu pour nos besoins, puis nous l’avons rendu disponible en open-source. Depuis février, MJML a une communauté incroyable. On entretient ce langage gratuitement, avec l’ambition qu’il devienne un véritable standard – ce qui est possible. Le code est très facile à utiliser. Comme cela marche bien, les gens reviennent vers Mailjet. Ce n’était pas évident de rendre disponible gratuitement une partie du produit, mais cela a été une très belle aventure pour l’équipe.
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