Auteur du « Manifeste du faire », Christophe Chaptal de Chanteloup décrypte les écoystèmes de l’économie collaborative et leur figure star, le design maker.
L’économie collaborative n’en finit plus de se développer. A la fois modèle d’affaires et phénomène sociétal, elle questionne les stratégies d’entreprise et les liens qu’établissent les individus entre eux. Défini comme un « humaniste des écosystèmes et spécialiste de ses modèles économiques », le design maker en constitue une pièce centrale. Ayant pour principes l’éthique, la richesse et le progrès, il concrétise aisément ses idées en observant son marché-cible, en le comprenant et en concrétisant ses convictions.
Dans un ouvrage intitulé « Le Manifeste du faire », Christophe Chaptal de Chanteloup, fondateur du cabinet en stratégie et organisation CC&A, décrypte ce nouvel individu, le concept qui lui est associé (le design making), ainsi que les bouleversements en cours que connaissent les écosystèmes. Designer de formation, il a créé et développé l’agence de design industriel Design Service et a été directeur marketing chez Groupe SEB et PSA. Il répond aux questions de Business & Marchés.
Vous développez le concept de design making: quels en sont les principes et les objectifs?
Christophe Chaptal de Chanteloup – Le design making, c’est une manière de concevoir les modèles économiques des écosystèmes. Le design making est une façon de considérer l’offre de manière globale, pas seulement sous l’angle produit ou service, mais comme un espace dans lequel on maximise la valeur d’usage. Autrement dit, c’est construire un univers au sein duquel toutes les parties prenantes contribuent à établir une offre globale. Avec un utilisateur placé au centre, à l’instar de BlaBlaCar.
Quels sont les différents types d’écosystèmes?
Je définis deux types d’écosystèmes : ceux centrés sur le processus, et ceux centrés sur les individus. Ces derniers sont les plus intéressants, mais certains font preuve d’éthique, et d’autres pas. Uber peut, par exemple, poser des questions éthiques, au vu des transformations sociales impliquées par son modèle. Elles peuvent être envisagées par le biais d’une approche uniquement économique, ou en prenant en compte le meilleur équilibre pour l’ensemble des parties prenantes. Est-ce qu’un modèle économique peut être pérenne si l’on n’intègre pas, en amont, la question d’éthique ? Si, par exemple, l’on revient aux conditions de travail du 19ème siècle, je n’en vois pas l’intérêt.
Quels avantages peuvent tirer les entreprises à faire muter leur modèle économique d’un focus centré sur les processus à un focus centré sur les individus?
Plus on apporte de la valeur d’usage à un individu, plus on intensifie le lien que l’on conclut avec lui. Cela a beaucoup d’avantages : pas d’obligation à aller directement sur le terrain tarifaire, pouvoir se rapprocher de ses clients… Cette démarche suppose néanmoins d’avoir une vision très nette de leurs besoins, et de faire en sorte de construire un écosystème autour d’eux. Dans les faits, on explique les avantages qu’il peut y a avoir à procéder de la sorte : plus un client consommateur se trouve bien dans un univers, plus il est captif – dans le bon sens du terme. C’est à la fois une posture culturelle et un mode de réalisation.
« Il faut générer de la croissance, pas revenir en arrière »
Ethique, richesse et progrès sont les maîtres-mots des design makers: quelles sont les différences avec les objectifs des autres types d’entrepreneurs?
Ces trois termes sont pour moi indissociables. Par exemple, beaucoup de soldeurs ne visent que la richesse, d’autres visent le progrès sans avoir un modèle viable, tandis qu’il faut éviter que l’éthique génère de la décroissance ou ne génère pas de progrès. Le design making doit générer de la croissance, mais l’écosystème ne doit pas nous faire reculer. BlaBlaCar génère de la richesse, apporte un progrès évident, et permet à l’ensemble des parties prenantes d’y trouver un intérêt. Amazon se pose moins la question de l’éthique, par exemple.
Qu’en est-il, à l’inverse, du design thinking?
Le design thinking n’est pas centré sur le développement d’un modèle économique, c’est un mode de pensée plus qu’un mode de business. Le design thinking consiste avant tout à mettre l’utilisateur au centre, organiser l’entreprise en fonction et accélérer l’innovation. C’est une donc démarche tout à fait intéressante, mais non spécifiquement développée pour les écosystèmes.
« Tout le monde peut devenir industriel »
De quelle manière la possibilité, pour chacun, de devenir concepteur-producteur-distributeur bouscule-t-elle les approches traditionnelles de l’économie?
Auparavant, il y avait d’un côté les industriels, de l’autre le grand public. Aujourd’hui, « n’importe qui » peut devenir industriel. La frontière entre le grand public et le monde de l’industrie s’estompe. Tout le monde peut être industriel : un particulier qui n’a pas beaucoup de moyens peut prétendre rejoindre cette communauté, compte tenu sa facilité d’accès (souplesse de l’Internet, diffusion des imprimantes 3D ou encore ce qu’est en train de faire un distributeur comme Leroy Merlin avec son TechShop). La véritable révolution industrielle, c’est celle-là : la fusion des phases de conception-production-distribution !
« Le Manifeste du faire », Fyp éditions, 112 pages, 12 euros.
Photo : Stefano Tinti / Shutterstock.com
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