Après une floraison de concepts au début des années 2000, le discount se limitait pour l’heure en France aux maxi-discompteurs tels que Lidl ou Aldi. Avec la crise, les projets se multiplient.
« La conjoncture actuelle de crise, qui menace de s’aggraver dans les prochains mois, pousse les consommateurs à faire des arbitrages beaucoup plus drastiques dans leurs dépenses« , analysaient récemment les experts de TNS Sofres pour commenter les chiffres des distributeurs de décembre dernier. Au mois de décembre, la part de marché de Carrefour a chuté, régressant de 14% à 13,4% en France. Ces mauvaises performances, à l’origine du remplacement de José Luis Duran par Lars Olofsson, s’expliquent notamment par la perte d’attractivité des hypermarchés, toutes enseignes confondues. Seul Leclerc s’en tire bien pour l’heure, jouissant d’une bonne image prix. L’éloignement des centres-villes, la perception des prix et la crise économique affectent ce format.
En 2009, « les consommateurs rechercheront encore davantage les produits aux prix les plus attractifs, et se tourneront donc vers les distributeurs les plus compétitifs sur ce plan », indique au Journal des Finances Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte. La réussite de Lidl l’atteste: en un an, l’enseigne allemande a gagné trois places dans le top 10 des distributeurs mondiaux (actuellement, à la septième place). Le format hard-discount, apparu en France au début des années 1980, apparaît armé pour faire face à la crise, avec des emplacements de proximité, des prix moins chers que dans la grande distribution classique et, en France, la très favorable loi de modernisation de l’économie qui en facilitera l’expansion. Afin de séduire les maires, Lidl, déjà très présent en France avec plus de 1.400 magasins en France, va embellir ses facades afin de mieux s’intégrer dans le paysage.
Les distributeurs français s’y mettent, avec plus ou moins de succès
Le relèvement du seuil de déclenchement des procédures d’autorisation pour l’ouverture des commerces de 300 m² à 1.000 m² s’inscrit dans cette logique. « C’est pour nous la surface idéale. Avant la loi Raffarin de 1996, nous ouvrions une centaine de magasins de plus de 300 m2 chaque année. Depuis, nous sommes passés à quarante. Dès que la nouvelle loi entrera en vigueur, nous espérons retrouver un rythme de cent nouveaux Lidl par an. Nous avons été lésés pendant des années en France », rappelait à l’été dernier le directeur général France de Lidl, Pascal Tromp. Dans ce contexte, et voyant leurs terrains de jeu classiques reculer, les distributeurs français rivalisent d’imagination pour s’inscrire sur le créneau du discount.
Casino s’est lancé en 1989 avec Leader Price, offrant une montée en gamme dans de larges surfaces exclusivement achalandées en produits siglés à marques de distributeurs. Avec près de 25 % de part de marché sur le discount en France, le distributeur stéphanois est en passe de réussir son coup. Toutefois, la déclinaison du concept en grand format – Géant discount – s’est avérée moins prolifique, avec seulement trois unités en activité. Eco discount ou Casino discount, testés au début des années 2000, se sont révélés peu concluants en termes de marge. Dix ans plus tôt, Ed voyait le jour en France. Après avoir envisagé sa cession, Carrefour souhaite aujourd’hui accroître le potentiel de son enseigne.
Le discount ne fonctionne cependant pas à tous les coups. En témoignent les mésaventures de Champion en 2004, avec C moins cher, destiné à sortir de l’eau des supermarchés malmenés, ou C frais & discount, davantage axé sur les fruits et légumes. « Ces concepts étaient moins performants qu’un supermarché en termes de chiffre d’affaires au mètre carré. Je ne crois pas au remplacement du supermarché par le soft-discount. L’avenir de Champion n’est pas dans la réduction des coûts et des assortiments« , concédait en 2006 le patron de l’enseigne – actuellement en passage sous la bannière Carrefour Market – à Linéaires. Même difficulté à faire émerger des concepts chez Auchan: Easy Marché et Fredi n’ont pas passé le cap des sept magasins. Seul Simply Market a réussi à s’imposer. En revanche, Leclerc, décidé à ne pas abandonner le créneau des prix bas à ses concurrents, encourage ses adhérents à lancer des Leclerc Express, sans véritable concept national pour le moment.
En dépit de ses succès mitigés, la formule semble être la bonne. Signe de la pertinence de ce format: Carrefour et Casino vont réduire la taille de certains de leurs hypers…