Directeur chez Brand Union, Stéphane Ricou analyse les tenants de l’universalité du design, essentiel dans un univers globalisé.
Avec 500 personnes réparties dans 23 bureaux à travers le monde, le réseau de branding Brand Union se veut être complètement agile avec pour valeurs curious, branded, agile et gutsy (courageux). Son directeur pour l’Europe du Sud, Stéphane Ricou, décrypte les enjeux de l’universalité du design auprès de Business & Marchés.
Stéphane Ricou (Brand Union)
« Lorsque l’on parle du terme « universel », encore faut-il le définir : il doit compris par tout le monde. On peut lui mettre, dans le registre du commercial, la dimension « d’adhésion » : on comprend que le produit est un whisky par exemple, et cela fait sens. Une marque est une entité qui se définit par des valeurs, un positionnement, une identité, une ambition, des enjeux… De l’autre coté, on a l’univers des publics, qui ont des attentes – ou pas. On vit dans une époque où les besoins matériels des personnes sont hyper-satisfaits. On génère du désir quand on va arriver à faire en sorte que l’émetteur et le récepteur entrent en communication, et que cette communication puisse devenir fructueuse ou génère de l’émotion. Pourquoi acheter une Fiat plutôt qu’une Citroën? Il y a l’image que les marques renvoient. La marque Citroën n’a pas le même poids en France qu’en Chine, mais, pourtant, le logo ne change pas. En revanche, les communications vont s’adapter à une dimension locale.
Le poids de la culture et des habitudes peut jouer. Prenons le cas d’une publicité pour le Bordeaux : en France, nous aurons un design très travaillé, une référence à la tradition, aux vignerons… et puis, en Angleterre, on sera dans le plaisir et dans le détournement, en vous montrant une bouteille de vin transformée en planche à saucisson. On suggère le plaisir, l’émotion… que les Anglais souhaitent, à l’inverse des Français. Donc, le global, c’est la capacité de la marque à s’adresser au plus grand nombre de personnes; et le local, c’est la capacité à affirmer un discours. Quand vous êtes une marque comme Chivas, vous êtes déjà une marque mondiale, et vous allez créer une nouvelle référence emprunte de l’histoire de la marque.
Les objets dessinés par une agence de design doivent eux aussi être adaptés à la consommation locale. En Chine, en discothèque, on consomme une dizaine de bouteilles pour montrer son statut social. Vous vous devez alors d’être un peu «bling-bling», mais en respectant la marque. Lorsque vous êtes le whisky Nikka, vous avez un design extrêmement japonisant et vous n’avez pas besoin de faire une copie des whiskies anglo-saxons. Vous assumez complètement votre origine.
Nous avons, en tant que designers, la capacité d’exprimer des signes qui vont être compris par la population à laquelle on s’adresse. On comprend que qu’un produit donné est une vodka, même si on n’arrive pas à lire le cyrillique. Lorsque l’on crée un lait pour le marché chinois, Milk Deluxe, pour Talensu, on utilise l’universalité du design, mais sur le marché chinois, il n’est pas nécessaire de représenter le produit : le consommateur a compris qu’il s’agissait d’un produit premium, même s’il ne comprend pas le terme Milk Deluxe ».