« L’aseptisation et la normalisation ont détruit en quelques années la spécificité des enseignes. Alors que les consommateurs recherchent manifestement des repères, de la personnalisation et du lien humain, redonner aux marques leur valeur et aux points de vente une identité et une âme est tout sauf une lubie de designers : c’est une nécessité », explique Jean-Baptiste Coissac, fondateur de l’agence de design global (marketing, identité visuelle, aménagement de magasins et de bureaux) Generous.
TRIBUNE. « Dans le paysage du retail, on observe une tendance à l’aseptisation : parcours client fonctionnel, mécanisation des codes, standardisation des outils de merchandising. La démultiplication des mobiliers, la normalisation imposée par les shopping-centers ont, certes, professionnalisé le paysage commercial. Mais elle a totalement limé le supplément d’âme qui caractérise les enseignes indépendantes.
Qui dit professionnalisation des marques dit d’abord expertise, laquelle est devenue en quelques années un métier : le « branding » embrasse aujourd’hui bien plus que le seul travail sur la marque et la fidélisation. On construit désormais la présence de la marque sur les outils digitaux et les réseaux sociaux : on parle alors de « branding communautaire ». Les agences, elles aussi, se sont mises à niveau : pas une qui n’ait sa batterie d’experts en tous genres, expert de marque, expert en merchandising, expert planneur… Le résultat est indéniable : un magasin utile, professionnel, en un mot, efficace. Tous les magasins sont aujourd’hui efficaces.
Des points de vente qui se ressemblent tous
Ces univers de vente millimétrés ont un gros défaut : ils se ressemblent tous. Regardez, ce n’est qu’un exemple, Carrefour et ses Carrefour Proxy. L’enseigne a certes redéfini son offre produits et diversifier la gamme de ses points de vente pour répondre à un besoin de proximité. Mais dans le fond, rien ne ressemble plus à un Carrefour Proxy à Melun qu’un Carrefour Proxy à Nancy. Idem pour tous les Sephora de France, les Maisons du Monde, les Ikea. On est dans l’utile, dans le nécessaire, et c’est parfait. Sauf que cela ne suffit pas à créer la préférence. Le modèle de la franchise, sa répétition, a entraîné l’érosion de toute originalité. Il reproduit les recettes imposées par l’époque : des écrans, de l’innovation.
Rappelons-nous, il n’y a pas si longtemps, la boutique avait un logement de fonction à l’étage. L’esprit de famille n’était pas loin et soufflait dans la boutique. Le couple de commerçants, sa personnalité, résonnaient dans les murs et sur les étals. Aujourd’hui, la famille qui habitait à l’étage a laissé sa place à la réserve ou aux bureaux. Et à la caisse, la présence de la famille s’est transformée en photos Instagram dédiées à la communauté. En somme, les lieux de vente sont sans vie, sans âme, ils ne sont plus « habités ».
Aujourd’hui Internet et la guerre des prix plombent les parts de marché de certaines enseignes. Faute de détenir la recette miracle, il est indispensable de redonner de redonner de la valeur aux marques. Ceux qui prédisent la fin de la fidélité aux marques se trompent. Car en retail, la marque est la voix qui vous guide dans vos choix, elle reste un référent. Ensuite, il faut redonner de l’âme aux lieux de vente. C’est, plus que jamais, le cœur de notre métier. »
La semaine prochaine, la suite de cette tribune : « Réinjecter de l’humain dans les boutiques, c’est vital »