Les banques accélèrent leur transition numérique au moyen de plusieurs modèles adaptés à différents types de clientèle.
Les nouveaux enjeux de l’industrie financière (2). Banque multicanale, gestion de fortune, innovation… Les consultants du cabinet de conseil Investance répondent aux questions de Business & Marchés sur les évolutions qui marquent l’industrie financière. Pascal Benarousse, directeur Retail Banking, nous présente les enjeux de la relation client cross-canal dans la banque.
Comment les nouvelles technologies peuvent-elles permettre aux professionnels de l’industrie financière de repenser leur relation client ?
Après la révolution « Internet », voici la vague « digitale ». A défaut de compréhension, l’utilisation de ce mot est souvent galvaudée. Qu’est-ce que le « digital » ? Un simple regroupement de nouvelles technologies ? Des nouveaux usages clients ? Une tendance culturelle ? Une révolution ?
« Ensemble de capacités stimulant l’innovation et le développement de l’expérience client : internet, mobile, analytics, big data, cloud, réseaux sociaux…», le digital est devenu ces dernières années l’une des préoccupations principales du top management des entreprises, tous secteurs confondus et en particulier au sein des banques.
Ces technologies répondent à la fois aux tendances clients en fortes évolutions et aux besoins d’adaptation des banques. Les clients souhaitent un accès simple (« Quand je veux, où je veux, comme je veux »), des offres personnalisées à leur profil, une expertise forte. Tandis que les banques souhaitent entre autre proposer des offres différenciées, multiplier les interactions, développer l’intimité client, réduire leurs coûts.
Pour cela, les banques doivent faire évoluer leur modèle bancaire et en particulier le modèle relationnel. Le client doit être au cœur de la relation quel que soit le modèle cible. La prise en compte des nouvelles tendances est donc un prérequis à toute stratégie de développement.
Les nouvelles tendances client et le développement des nouvelles technologies permettent l’émergence de nouveaux modèles. Au regard de leurs stratégies de développement et de l’évolution des usages clients, la plupart des grandes banques ont d’ores et déjà initié leur transformation digitale. Bien que cette transformation ne soit encore qu’à ses débuts, trois modèles se dégagent.
La banque standard multicanale
C’est le modèle des dix dernières années, des principaux groupes bancaires. L’enjeu est le développement de l’approche client par canal avec comme point de contact privilégié, le conseiller de clientèle, ce dernier étant doté d’un poste de travail unique. Ce modèle a permis d’augmenter significativement le nombre de produits vendus et d’initier la transformation du réseau d’agences. De nouveaux formats apparaissent tandis que le volume d’agence connait une baisse significative.
La banque omnicanale
Ce modèle se présente comme la suite logique du modèle multicanal. Il pourrait être appelé, le modèle multicanal 2.0. A l’aide des nouvelles technologies, en particulier l’analytics et le big data, ce modèle permet le renforcement du parcours client cross canal et le développement de l’intimité client. L’enjeu est de proposer aux clients des offres personnalisées qui prennent en compte d’une part son profil standard (âge, segment…) mais aussi ses usages de consommation de produits bancaires ou non bancaires, ainsi que son appétence aux nouvelles technologies.
Les directions marketing doivent dorénavant prendre en compte l’ensemble de ces données complémentaires pour affiner les profils clients et ainsi créer des offres adaptées. Le développement de l’intimité client passe aussi par la proposition d’expertise à distance, par la prise en compte des réseaux sociaux, le développement du temps réel… Ce modèle permet de multiplier les interactions et améliore l’efficacité commerciale des contacts.
La banque digitale
Que cela en tant que laboratoire des nouvelles offres ou acteur principal de la stratégie de développement, plusieurs modèles de banques digitales ont été créés. En voici une liste non exhaustive.
La banque digitale généraliste est accessible sur internet ou mobile. Elle est souvent accompagnée d’un réseau d’agences ou de centres d’expertises. La banque mobile est uniquement accessible sur mobile, elle propose des offres adaptées à ce canal, comme le paiement mobile, le push d’offres commerciales, des offres non bancaires. La banque digitale segmentée adresse un segment de clientèle en particulier, principalement les jeunes ou le segment « mass affluent ». Enfin, la banque 100% digitale low cost », uniquement accessible sur internet ou mobile, propose des offres simples à tarifs réduits. Elle a des coûts de structure faibles (pas de réseaux d’agences).
Les technologies digitales permettent l’émergence de nouveaux usages mais répondent principalement aux évolutions sociétales et culturelles. Les banques sont dans l’obligation de suivre ce mouvement pour continuer à satisfaire leurs clients, au risque de voir leurs parts de marché diminuer au profit d’acteurs non bancaires (spécialisés dans le paiement), qui développent de plus en plus des offres bancaires alternatives.
Pascal Benarousse – Directeur Retail Banking – Investance