FrogPubs ouvre un troisième restaurant FrogBurger à Neuilly-sur-Seine. Son PDG, Paul Chantler, table sur un développement certes plus long que ses concurrents sur le marché du burger, mais se voulant pérenne, autour d’un produit aujourd’hui connu du grand public.
Le 21 janvier, FrogPubs a ouvert à Neuilly-sur-Seine (Hauts-de-Seine) son troisième restaurant FrogBurger, l’enseigne dédiée au burger présente depuis 2013 dans les quartiers parisiens de Bastille et de Saint-Michel. Crée en 1993, le groupe compte aujourd’hui 12 établissements (9 pubs et 3 FrogBurger), pour un chiffre d’affaires de 17 millions d’euros. Dans un entretien accordé à Business & Marchés, son président-directeur général, Paul Chantler, explique comment il compte développer FrogBurger ainsi que ses pubs.
Trois ans après votre incursion dans les restaurants de burgers premium, comment a évolué le marché?
Paul Chantler – Nous savons que le concept du burger « haut de gamme » est désormais compris par les consommateurs. Il y a quatre ans, lorsque nous avons commencé à développer le concept de FrogBurger, le better burger était très tendance, et il s’est aujourd’hui démocratisé. Ce n’est plus le public des blogueurs spécialisés qui s’y intéresse : il est devenu mainstream. Le public fait la différence entre les burgers plus ou moins industriels et les produits davantage « haut de gamme ». Forcément, sur tous les acteurs qui sont entrés sur le marché, il y en a qui progressent et se démarquent, tandis que d’autres se démarquent moins, faute de proposition identifiable et qualitative, et auront une durée de vie limitée. Ce qui est intéressant, c’est que les industriels réagissent en créant des produits plus « haut de gamme ». McDonald’s a une capacité incroyable à se réinventer.
FrogBurger est une enseigne créée parallèlement aux pubs: comment fonctionne-t-elle?
Un pub se caractérise par un environnement multi-produits et multi-ambiances. Il doit s’adapter à l’évolution des modes de consommation : dans le quartier de la bibliothèque François Mitterrand (The Frog & British library), nous ouvrons dès 7 heures du matin, avec des produits différents de ceux proposés en journée et en soirée. Avec FrogBurger, le fonctionnement est beaucoup plus simple, en suivant les horaires d’un restaurant. Toutefois, avec un seul produit, nous mettons nos œufs dans le même panier, et nous devons être parfaits dans l’exécution. Nous avons beaucoup investi dans le matériel et dans les process de production. Nous avons été pas mal copiés en termes de process de cuisson.
« Il est essentiel d’avoir une bonne exécution des recettes »
Comment souhaitez-vous vous différencier dans un marché toujours plus concurrentiel?
Par la simplicité ! Nous sommes un peu les puristes du genre : simplicité et transparence. FrogBurger est moins « tendance » que certains concurrents, mais vend du burger, pas une série de jeux de mots ou de déguisements plus ou moins marrants. Nos burgers sont très simples, mais comme beaucoup de choses qui sont simples, les difficultés résident dans la façon de rendre simples les produits afin qu’ils soient bien préparés ! Une bonne exécution des recettes est essentielle pour obtenir une constance. Tout est vraiment axé sur le produit : on est là pour que vous passiez un bon moment, avec les meilleurs ingrédients. Des industriels qui montent en qualité (Hippopotamus, McDonald’s…), tandis qu’il faudra suivre le positionnement de Burger King, qui s’adresse pour l’instant aux nostalgiques de la marque. Beaucoup d’acteurs vont entrer en concurrence sur le créneau du panier moyen compris entre 7 et 15 euros : McDo qui monte ses prix, Hippo qui abaisse les siens, bientôt Five Guys… Nous nous situons dans le haut de la fourchette.
L’enseigne FrogBurger compte trois unités. Souhaitez-vous toujours la développer en franchise?
Tout à fait, en franchise et en propre. Il est très important d’avoir de bons emplacements, d’avoir de bons partenaires… La franchise est un mode de fonctionnement à maîtriser. Nous avons lancé de premiers contacts, nous sommes à la recherche de partenaires, de sites… L’investissement de départ est très lourd, donc il ne faut pas se tromper : tout le monde sait que la restauration est un métier à risque. Contrairement à l’image populaire, les gens qui réussissent dans la restauration sont conservateurs et prudents ! Notre premier pub (The Frog & Rosbif, dans le 2ème arrondissement de Paris) a ouvert il y a vingt-deux ans et fonctionne toujours très bien. FrogBurger est dans un marché du better burger qui est à la mode, mais sera là bien après cette vague ! Nous faisons du burger depuis très longtemps, grâce à nos pubs, et nous sommes là pour rester.
« Une entreprise qui perdure sait se remettre en cause »
En 2015, vous avez racheté l’ancien Kitty O’Shea’s, où a été crée le Frog Hop House, et vous avez aussi commercialisé certaines références de bière en-dehors de votre réseau: quels étaient les objectifs de ces projets?
Une entreprise qui perdure et qui réussit à long terme sait se remettre en cause pour se développer et évoluer. Nous sommes constamment à la recherche de nouvelles idées pour progresser. Notre réussite dépendra de notre capacité à exécuter correctement nos idées, avec nos process internes et nos personnels. Il faut bien recruter, former, manager, fidéliser notre personnel… : le management, c’est un vrai sport d’équipe ! Progressivement, nos équipes sur le terrain apportent de nouvelles idées. Notre gros avantage sur le marché de la bière, c’est que nous sommes très proches d’une grande partie de notre clientèle, dans nos pubs. On écoute nos équipes et nos clients. Il faut que chacun sache quels sont ses objectifs et ses responsabilités.
Quels sont vos projets et objectifs de développement?
Nous voulons continuer à évoluer, à innover, à mettre la barre de plus en plus haut en interne, pour que chaque client soit heureux : every customer leaves happy. Après le Frog XVI, dans le quartier de Trocadéro, nous sommes en train de rénover nos pubs de Bercy et de Bibliothèque, pour un budget total d’environ 500 k€. Coté brasserie, nous comptons brasser au moins 20 bières différentes cette année, dont huit ou neuf qui seront totalement nouvelles.