Marketing: «il faut créer de la belle musique pour remporter l’adhésion du public»

Lancée en 2011, l’agence de design sonore Chut on vous écoute compte parmi ses références Quechua, Leroy Merlin ou bien encore Uniqlo. Ses clients sont notamment des agences de publicité, des agences de communication corporate et institutionnelle et des agences d’identité qui sont forces de proposition pour des identités sonores. Son directeur associé, Nicolas Duperron, répond aux questions de Business & Marchés.

Comment votre entreprise se distingue-t-elle dans son secteur?

Nicolas Duperron — Nous avons créé Chut on vous écoute pour faire de la belle musique au service de la communication des marques. Nous éprouvions la frustration de constater que les outils des marques n’étaient parfois pas à la hauteur artistique qu’ils devraient avoir. On se qualifie d’agence de création musicale et d’identité sonore. Notre métier premier est la composition musicale pour la publicité. Nous créons également des identités sonores, qui requièrent une dimension stratégique, plus longue à mettre en œuvre. Nous tâchons d’être force de conseil, et nous disposons de trois studios à Paris, avec des cabines speak pour l’enregistrement de voix off, ainsi que d’un cercle de relations (librairies musicales, labels…) Nous sommes trois associés, et un compositeur nous a rejoint. Deux collaborateurs sont quant à eux dédiés aux projets. Je m’occupe de la relation clients/commercial en front office, et mes deux associés sont en charge de la partie création. Il faut travailler en silo pour fluidifier la relation clients, avec un interlocuteur dédié.

De quelle manière alliez-vous votre passion de la musique et vos expériences en marketing?

Notre mission, au départ, était vraiment de lier notre amour de la musique et notre grand intérêt pour la communication des marques. Nous avons voulu réconcilier l’ambition marketing des marques avec l’ambition artistique que l’on pouvait avoir pour elles. Il faut offrir à nos clients le meilleur de la musique, en mettant de côté nos goûts personnels. Est-ce que l’on crée ce dont le client a besoin, ou ce que l’on aime ? A l’inverse, il faut toujours avoir l’ambition de faire de belles choses, en délivrant des outils sonores dont on soit fier.

Quelles sont les clefs d’une identité sonore réussie?

Pour moi, là où on est le plus fier, c’est lorsqu’on sent l’adhésion du public à notre identité. Avec Quechua, la vraie victoire est à deux niveaux : quand la marque sort un nouveau film, les commentaires sont souvent centrés sur la musique, car les gens veulent savoir s’ils peuvent la récupérer, à tel point qu’on a pris la décision de mettre certaines musiques en ligne ! Nous avons publié des albums numériques, qui ont eu des milliers d’écoutes spontanées. Une fois, un disquaire nous a même demandé «le disque Quechua»! Des internautes achètent les titres sur iTunes, ou les écoutent gratuitement en streaming.

Comment la question de l’identité sonore infuse-t-elle dans les lieux physiques?

Depuis le départ, on considère que l’identité sonore ne se résume pas à un logo sonore : beaucoup de clients sollicitent nos services pour plein d’autres domaines, souvent liés au digital et à la complexification de la relation clients. La sonorisation des espaces est un vrai questionnement aujourd’hui. Pendant un certain temps, elle a été sous-considérée. Nous travaillons avec Uniqlo, une marque japonaise de distribution de vêtements qui se développe fortement en Europe et en France, sans forcément bien gérer l’aspect sonore de ses magasins, quand bien même ils sont très bien conçus et très codifiés. La musique est fournie par un prestataire, et n’est pas renouvelée. Les équipes s’en plaignent, et la musique ne matche pas avec la marque. Aujourd’hui, le sujet s’impose pour eux. Nous avons commencé ce travail au  Marché Saint-Germain (Paris), à Toulouse et à Marseille. Toutes les équipes sont enchantées, et font spontanément part de leur satisfaction. Les renforts venus d’autres magasins sont déçus de l’attention portée à la musique dans ces établissements ! Nous souhaitons étendre le test en France et en Europe. Nous travaillons avec la solution professionnelle de Spotify, qui possède énormément de données sur les goûts et les usages de chaque pays.

Souhaiteriez-vous allier vos compétences à celle d’une agence de communication?

Nous répondons à un nombre croissant d’appels d’offres, à la faveur de notre développement sur de grands comptes, même si nous avons surtout misé sur notre culture du relationnel. Les briefs intègrent maintenant la question du sonore. La question de notre intégration à une agence de communication s’est quant à elle déjà posé. Nous préférons pour l’instant s’orienter vers des partenariats. Intégrer complètement les compétences sonores, beaucoup de grandes agences ont essayé, mais il y a une crainte de s’enfermer dans un style particulier. Aujourd’hui, nous avons la chance que des agences revendiquent de s’associer avec nous. En configuration d’appel d’offres, il nous faut au moins 3 à 6 mois pour passer à la livraison de l’outil, en comprenant en profondeur la marque et ses besoins. Par exemple, on travaille avec Quechua depuis sept ans, donc la vision a été rebattue, évolue…

De quelle manière adaptez-vous vos travaux à leur diffusion numérique?

Il y a la dimension de la contrainte digitale – l’essor d’Internet a complètement chamboulé les besoins de communication des entreprises. Clairement, nous avons vu que les besoins audiovisuels des annonceurs ont explosé : tout doit être audiovisuel. Quechua doit produire un film pour tous ses produits phares, équivalent en qualité à tous ses spots classiques, alors que la diffusion est assurée à 80% sur le Web. La télévision était, jusqu’à récemment, dominante dans la communication. Aujourd’hui, il faut compléter ce relais-là jusqu’à des fiches produit vidéo (une doudoune, par exemple), qui ont nécessité d’avoir une musique. Le principe est décliné sur les 600 références! Le numérique a aussi amené de nouvelles contraintes en matière de mixage, d’où la réalisation de tests sur des enceintes de plusieurs qualités. Le deuxième point, la dernière nouveauté, est l’explosion de l’applicatif : on travaille notamment sur la création d’une marque qui se lance en tant que banque mobile, sans aller sur internet. Cela soulève de nouvelles questions relatives à l’ergonomie, à la navigation, à l’expérience utilisateur de l’auditeur….