Dans un monde en proie à de forts bouleversements économiques, sociaux, technologiques… comment les entreprises peuvent-elles faire valoir leur valeur ajoutée ? En misant résolument sur l’expérience, préconise Christophe Rebours. Fondateur et CEO d’InProcess, une agence spécialisée dans l’innovation au moyen d’approches centrées sur l’humain, il a coécrit, avec Inès Pauly, consultante en entrepreneuriat et en marketing, «L’expérience : le nouveau moteur de l’entreprise»*, un livre qui entend casser les codes des ouvrages de management – jusque dans la forme, rectangulaire et colorée – pour se concentrer sur les promesses et les moyens des entreprises. Il répond aux questions de Business & Marchés.
Quel est l’objectif de «L’expérience : le nouveau moteur de l’entreprise»?
Christophe Rebours — Nous avons souhaité écrire un livre pour faire connaître ce qui nous paraît être aujourd’hui devenu le principal actif de l’entreprise : l’expérience. L’expérience que vivent les hommes pour qui œuvre l’entreprise est le cœur de la stratégie des entreprises qui vivront encore demain. L’ouvrage s’adresse aux entrepreneurs et intrapreneurs de tout secteur et toute taille, pour qu’ils s’emparent facilement de ce concept d’expérience, et assurent ainsi la pérennité et la valeur de leur entreprise. L’ouvrage donne d’ailleurs la parole aux entrepreneurs : Frédéric Mazzella chez BlaBlaCar, Jean-François Caron, de Loos-en-Gohelle (dans le Pas-de-Calais, la seule ville visitée pendant la COP21), Jean-Marc Borello, président du directoire du Groupe SOS, premier groupe d’entrepreneuriat social en France…
« Une démarche d’innovation liée aux sciences humaines génère de la valeur »
L’idée est de donner des moyens aux entreprises. De nombreuses entreprises connaissent aujourd’hui de profondes transformations. Par exemple, PSA se positionne aujourd’hui moins comme un fabricant de voitures que comme une entreprise de solutions de mobilité. Ce qui est intéressant dans cette évolution, c’est d’être parti des expériences des utilisateurs. Notre ouvrage donne des clés pour s’appuyer sur l’expérience que vivent les hommes aujourd’hui (une pratique nouvelle de la mobilité dans l’exemple de PSA), et concevoir les expériences innovantes que l’entreprise leur proposera demain. J’ai fondé InProcess il y a quinze ans, avec l’intime conviction que les métiers des sciences humaines et du design allaient porter les nouveaux enjeux de l’innovation : usages, pratiques… Avec le recul, on s’est aperçu que cette démarche avait un impact très positif et crée une véritable valeur pour les entreprises.
Pourquoi de nombreuses organisations ont-elles perdu « l’esprit d’entreprise » ?
On l’a perdu parce que nous sommes arrivés au bout d’un modèle. La première ère de l’entreprise était portée par la technologie (18e-19e siècle) : Louis Vuitton invente la technologie du bagage rigide et transforme ainsi l’expérience du voyage. A cette première ère a succédé celle de la marque et de la communication, à partir du milieu du 20ème siècle. Ces deux moteurs ont créé beaucoup de valeur mais ont conduit vers un éloignement progressif de l’esprit entrepreneurial et de son sens. Dans l’industrie automobile, le robot qui fabrique la voiture est devenu plus intéressant que la voiture elle-même ! Aujourd’hui, on entre dans une troisième ère, celle de l’expérience : ce sont les expériences des hommes qui orientent les choix de R&D et de marque. Il est urgent de construire une expérience qui fait sens.
Pourquoi avez-vous choisi de vous focaliser sur « l’expérience », et comment peut-on définir ce concept ?
L’expérience est le moteur de l’entreprise et son actif le plus précieux : elle représente les moments de vie qu’une organisation offre à ses utilisateurs, collaborateurs et parties prenantes. Et la beauté de l’expérience, c’est qu’elle se conjugue aussi au futur : l’entreprise de l’expérience, dès aujourd’hui, conçoit les expériences les plus justes à offrir à toutes ses parties prenantes demain. Lorsque vous souhaitez faire vivre des expériences qui soient justes, vous vous intéressez à toutes les parties prenantes concernées. Par exemple, dans le cas d’Uber, l’expérience pensée pour les clients est parfaite… mais pas celle des chauffeurs. Le modèle ne fonctionnera donc pas à long terme.
« Beaucoup d’entreprises connaissent bien leur marché… quid de leurs clients? »
De quelle manière l’investissement dans la R&D contribue-t-il à l’expérience des entreprises – et quid du retour sur investissement ?
Il faut avant tout remettre l’humain au centre du processus de R&D. Pour cela, les entreprises de l’expérience redécouvrent d’autres sciences que les sciences dures : les sciences humaines. L’anthropologie, par exemple, pousse à intégrer dans les paramètres de la R&D des dimensions sensibles et émotionnelles. Grâce aux approches centrées sur l’humain, les utilisateurs s’invitent dans la R&D qui détermine les roadmaps sur la base de leurs usages réels : ces derniers deviennent le cahier des charges des futures offres. Beaucoup d’entreprises connaissent parfaitement leur marché, mais très mal leurs clients ! L’innovation expérientielle n’est aujourd’hui pas assez bien traitée. Pour un grand opérateur de stades, nous avons essayé de comprendre quelle était l’expérience du stade et quels en étaient les failles. L’observation anthropologique des utilisateurs a permis d’identifier les expériences idéales à leur offrir, qui ont été ensuite matérialisées par des offres concrètes. Aujourd’hui, le panier moyen a été multiplié par deux, c’est un ROI immédiat et considérable.
Comment peut-on réellement placer l’Homme au centre de l’entreprise sans que ce ne soit qu’un simple concept de marketing employeur ?
Replacer l’homme au cœur de la stratégie et l’organisation, c’est simplement la condition de survie des entreprises. A partir du moment où l’entreprise se pense comme un collectif visant à offrir une expérience juste à ses utilisateurs, clients, parties prenantes et collaborateurs, la question se pose de façon complètement différente. Il y a trois conséquences. Cela redonne un sens au travail avec le sujet de « pour qui, pourquoi ». Le deuxième élément, c’est qu’on invite naturellement les collaborateurs à construire cette expérience. Troisièmement, chacun dans son job doit avoir une dose de contribution à l’expérience.
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à se doter également d’objectifs environnementaux et sociaux…
On ne peut pas décorréler l’expérience de son impact social et environnemental. Si Nespresso n’avait pas pris soin de recycler les capsules, l’expérience ne serait pas positive pour toutes les parties-prenantes. S’il y a une expression qui doit retrouver tout son sens, c’est la notion de « raison sociale ». La raison sociale, économique et écologique drive les missions de l’entreprise de l’expérience. Cette notion est magnifique, ce n’est pas qu’une question administrative, c’est le vrai sujet de l’entreprise !
*Editions Diateino, 256 p., 24 euros